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从英雄归来看老品牌如何打响复兴之战!

已有 10438 次阅读2019-8-13 22:32 |个人分类:领袖企业|系统分类:营销实战| 英雄归来, 老品牌复兴, 回力, 凤凰, 老凤凰

牵手施华洛世奇推出女性钢笔;与锐奥推联名IP墨水酒被一抢而空;和人民日报合作人民文创向建国70年献礼……有太多老品牌至今已难觅踪影,而国民笔英雄则?#24615;?#30528;?#22797;?#20154;青春记忆的老品牌还始终保持活力,历久?#20013;隆?#26159;韶华易老?还是老?#24065;?#22766;?看88岁高龄的英雄如何凝心聚力再展雄风打响老品牌复兴之战?

 

从英雄归来看老品牌如何打响复兴之战!

/石章强

 

大部分80后,一定用过一次英雄钢笔,也一定还记得那些我们曾耳熟能详的老字号,长虹电视机、永久自行车、海鸥表、白猫皂……那么,这些中国老品牌如今安在?是已经湮没在人们的记忆中被渐渐遗忘?还是带着几分不甘在市场的夹缝中苟延残喘?不!或许它们是在等待,等待一个异军突起、重新翻身的机会!

 

英雄气短,老品牌缘何落寞?

英雄钢笔诞生于上个世纪30年代,可以说是经历了时代的风风雨雨,见证了社会经济的几经沉浮。也许“起于乱世,兴于跃进,盛于开放,折戟资本”是对英雄钢笔这88年历程最好的诠释。

英雄品牌着实是辉煌过的:

一支英雄钢笔,曾经是多少中国人的骄傲!?#19978;?#21049;那芳华。从1999年开始,英雄的主营业务便开始出现亏损,业绩更是出?#33267;?#20005;重下滑,以致“英雄股份”不得不黯?#29004;?#24066;;到了2006年,英雄原本最为强势的金笔国内市场份额的占比也已下滑至3%左右,至此英雄光?#20998;?#28176;退却,难掩越来越明显的颓败之势。

但究竟是什么原因让这么一个家喻户晓的乱世英雄跌落神坛的呢?说起英雄的失意,其实既有外部环境发生变化引发的不?#35270;Γ?#20063;有内部经营层面出现的战略失策。

1.   市场需求下降,研发落后,产品优势不足

近年来,电子产品的?#21344;埃?#28040;费者用笔习惯的变化,让整个钢笔市场不断萎缩,阵亡的钢笔企业数不胜数。在面对90后、00后一些新兴消费群体?#20445;?#33521;雄曾畅销却略显“老气横秋”的款式已无法再唤醒他们的购买热情,形象陈旧、产品老化、设计过时等问题,使得英雄的产品优势不复存在,知名度、美誉?#20154;?#20043;下滑。

2.   盲目品类扩张,跨界突进,经营方向迷失

可以说,英雄走过了很多老牌国企走过的路:先做大做全,再急速扩张,最后“作茧自缚”。上市之后的英雄,战略方向和业务延伸出?#33267;?#38382;题,开始多起并?#28023;?#22823;规模投资煤气厂、钢琴厂、房地产等并不熟悉的市场领域。盲目的品类扩张和不严谨的跨界突进,让英雄身陷债务,已无资金和精力来建设自己的品牌和渠道。

3.   国有体制僵化,?#35762;慍钢猓?#24066;场管理脱节

坊间有一种观点被广泛传播,说英雄的问题主要是计划经济的遗毒与体制的僵化,而英雄集团在实际品?#21697;?#23637;过程中也确确实实存在?#20658;讲慍钢狻保?/p>

作为国企的英雄机制远赶不上民营企业灵活,管理方式甚至也停留在上个世纪,于是在买方市场到来之际,留给英雄的只剩措手不及与败下阵来

4.   山寨抄袭横行,久病难治,?#38469;?#39072;覆不易

除了吐槽体制僵化的问题外,英雄品牌亘古不变的品控差和设计抄袭也是大家一直诟病的地方。品控不能统一,质量无法保证,漏墨、笔尖不正、爆杆等诸多问题频出,?#25216;?#22823;地影响消费者的使用体验,更让消费者对品牌失去信心,令英雄品牌的市场份额和品牌形象进一步受损

由此可见, “冰冻三尺非一日之寒?#20445;?#33521;雄或其他老品牌的没落并非突然发生,而是多方因素共同影响所造成的。尽管衰落的具体原因千差万别,但归纳起来主要为8大诱因:

以上所述老品牌的每一个?#23433;?#26681;”通常会引发二次传染或病变,而当这些固有的?#23433;?#26681;”经过繁衍和促进后,会形成一系列的恶性循环,并最终演化成致命的“顽?#30149;薄?#22914;战略?#31508;А?#36855;茫和不清晰,所有的策略执行和经营管理就容易陷入“滑西瓜皮”的状态;产品缺乏创新、质量不好,市场竞争力?#20572;?#38144;售业绩自然?#31361;?#19979;滑。

这一系列的因素或问题,组成的一个又一个的恶性循环圈,成为了老字号品牌们的致命伤。

 

英雄崛起,“新?#20004;!?#33021;否再创辉煌?

面对这样的重重危机,似乎英雄留下的就只有遗憾和惋惜。所谓?#30333;跃日?#22825;救,自弃者天弃”,这个充满民族情怀的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市场的命运?2016年,英雄集团借着85周年庆典高调宣布新品,构建电商销售网络体系,同?#20445;?#25658;手上海锦坤集?#29260;?#21160;品牌整体战略规划。

1.   大梦初醒,探寻新的市场和定位

为了重振品牌,英雄走出的第一?#39556;?#26159;不断地自?#24050;罷易?#20339;的市场定位,努力切合当下的消费趋势和消费群体,扭转年轻人心中的“老气”形象,由需求定位向心智定位转变

2.   老戏新唱,凝心聚力传承与创新

钢笔的每一笔每一划所带来的感觉都是中性笔无法取代的,触感、笔锋还有情怀也都是难以被替代的,英雄品牌作为构建中国钢笔消费历?#36820;?#37325;要载体,拥有时间沉淀的号召力

所以,在传承与创新上,英雄不变的是品质、?#38469;酰?#22914;黄金配比?#38469;酰?#19982;记忆,?#23186;?#20154;精神保证英雄钢?#25163;?#37327;与品牌?#38590;有?/b>;变得则是设计与经营方式,通过工艺、营销、服务、产品等方面的颠覆性创新,以更新颖的品牌形象进入公众视野。

3.   书?#27425;?#26469;,聚焦产品终端升级

情怀固然重要,但却不是老品牌复兴的“万能药?#34180;?#21280;心打造产品研发、市场渠道也是英雄重振老字号辉煌的必要举措。

4.   重新崛起,英雄归来指日可待

在老品牌复兴的摸索道路上,英雄通过各种尝试?#19994;?#20102;一条独属于自己的通过成功的路径,小有收获的同?#20445;?#24050;经开始品尝胜利的果实。

1)  为了根治“山寨顽?#30149;保?#23545;品牌进行有效的保护。2016年,英雄集团青岛打假,“一气告三家?#20445;?/b>以侵害商标专用权为?#23665;?#21806;假商行告上法庭。并且,英雄组织专人,每年拿出经营费用的20%?#20013;?#24320;展打假行动。

2)  成功“打假”后,英雄推出10k金、14k进等?#35270;?#22823;众需求的新产品,内销金笔销售同比增长72.07%

3)  接着,英雄大胆尝试与大IP跨界联合,借势国际时尚珠宝品牌施华洛世奇时尚的品牌形象,瞄准年轻女性群体,联手打造华丽美观的人工宝石笔,以200-500元价格出售,来捕捉中高端市场的用户。

4)  2016年1月~5月,英雄钢笔销售额继续增长12.31%和26.17%。2017年开始电商年销售也呈现50%-100%的高增长?#21097;?/b>2019年618,英雄已位列天猫所有文化用品行业第五位和钢笔第一位,仅次于得力、晨光、?#35762;?#39640;等,已?#23545;冻?#36234;了百乐、马利、派克等品牌。

5)  同年,英雄品牌还与国金黄金合作制作高端礼赠型笔,并承接2016年9月份杭州G20峰会的会务定制笔任务,重回国际舞台展示民族工匠?#23478;?/b>。

6)  2019年,英雄与RIO锐澳联手打造国潮酒墨IP新品,2万件货天猫一上架就被一抢而空,网上拍卖价已炒到原价5-10倍……新国货,英雄情,中国梦。

……

英雄品牌能够在遭受市场知名度与消费者信任度降低之际,重新举起老品牌的大旗,激活老用户,引来新消费人?#28023;?#36890;过创新营销方式、与消费者达成情感连接、?#38469;?#21319;级和产品迭代以及渠道变革等方式重整旗?#27169;?#21017;势必会迎?#20174;?#38596;品牌的成功复苏,以及一?#29004;?#32773;的再度崛起!

 

老品牌复兴,到底如何谱写新“传奇?#20445;?/b>

记得上海交大?#25345;?#21517;教授说过:“中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活的还算不错,但只有10个能?#24576;?#24471;上活的很好。”那么,在国人大喊民族品牌复兴的声浪下,老品牌到底该不该走“复出”的道路?是不是所有的老品牌都“适合”复出呢?老品牌“复出”后的路又该如何走呢?

任何事情都是具有两面性的,老品牌的“复兴”自然也不例外,毕竟要重建那些?#25112;?#34928;落的品牌,并非一日之功,成了,凤凰涅槃,满血归来。可如果败了,原有的生存?#39556;?#38750;但不能解决,先辈们艰苦创立的优质品牌资源也会被浪费甚至是“践踏?#34180;?#32780;目前市场上已尝试复出的“老品牌”大致可以分成三类:

第一类,成功的。如回力鞋留洋身价?#23545;觶?#31616;单的?#23433;?#36710;”永久C让人眼前一亮,百雀羚重回本土日化第一梯队等,它们毋庸置疑都是成功的,也不置可否的成为行业老品牌复出的典型代表。

第二类,不太成功的, 打着“健康型”旗帜的崂山可乐,复出后市场?#20174;?#20919;淡,产品吸引力明显不足,单一的兜售“健康?#25293;睢保?#21019;新力度?#36824;唬?#25928;果自然也难达到预期。

第三类,不太明朗的,如停产将近二十年的“北冰洋?#20445;?#30334;年?#22841;?#21697;牌内联升,?#28595;?#22902;级”老牌国货雕牌等品牌复出时间较短,发展局面仍有待观察。

所以可以看出,老品牌复出的道路绝不是一个简单的“Yes or No”的问题,也绝不是简单套用普通新品培育模?#39556;?#21487;以的,而是需要从诸多方面进行考量和分析之后方能确定。那么在此之前,首先要弄清楚“老品牌”崛起和没落背后的深层原因,拨开云雾了解企业衰落的真相。

无论我们是一个多么善于怀旧和敏感自尊的民族,镌刻着我们民族太多记忆和情感的老品牌都只能经历下述4种命运中的一种。

1)  第一种命运:与时代的发展不能同步而自然或者被迫退出历史舞台。

2)  第二种命运:与国外品牌结合,被国际品牌同化,从老品牌的?#20923;?#20013;消失。

3)  第三种命运:专注于自己擅长的领域,?#35270;?#32463;济与?#38469;?#36827;步,成为使国人骄傲的民族老品牌。

4)  第四种命运:从民族老品牌成长为国际品牌。

当你的老品牌不幸属于第一种命运?#20445;?#37027;接着就要分清当初退市市场究竟是什么原因造成的,是市场因素?还是非市场因素?

如果是市场因素,那么?#24471;?#32769;品牌是在竞争中逐渐被淘汰的,不管是因为总量还是因为结构,零售终端还是消费者,这类正常淘汰掉的品牌本身的市场竞争力就非常弱,再加上消费基础非常薄弱,品牌定?#29615;?#24120;保守,终端获利非常有限,品牌影响力非常局限。对于这种市场?#29616;?#24230;低、品牌影响力弱的区域性小众老品牌,原则上是没有任何复出价值的,不适合复出。

如果是非市场因素,那么?#24471;?#32769;品牌是在企业战?#32536;?#25972;、重组、整合过程中不得不退出市场的,在退出之前拥有非常稳定的消费群体和终端盈利水?#20581;?#23545;于这种老品牌在充足的市场调研基础上,评估当前消费群体有多少人还能够保持对该品牌的认可,哪些消费群体对该品牌还?#24615;て诠?#20080;的欲望,在评估情况良好的前提下可以确定为“适合”复出。

那么这时候,就可以结合石章强畅销专著《上海老品牌复兴之路》中提出的“老品牌”复兴的3?#33268;?#24452;及5种模式来振兴和复出这些民族品牌。

三条路径:

1)  第一条路径:?#29260;?#27665;族老品牌一些固有的、重要的内涵,与其他?#30475;?#30340;企业的产品品牌相结合,借助它们的?#38469;酢?#24066;场、资金、品牌内涵实?#22336;?#23637;与扩张。

2)  第二条路径:将民族老品牌定位为产品品牌,继承并发展品牌的文化内涵,赋予它在新历?#32321;?#26223;下的文化含义。

3)  第三条路径:在现有民族老品牌的基础上,将民族品牌正式建设成为企业品牌。实?#32456;?#26679;的定位后,就可以进行以民族老品牌为统帅的产品多元化。

五种模式:

1)   换东家

换东家往往意味着老品牌被出售或被收购。从?#25345;?#24847;义上讲,一旦老品牌的持有者开始偏离主业,或无意识雪藏,最好也最有效的方?#39556;?#26159;把老品牌出售给有意愿也有能力把其打造和复兴的新东家手中。代表性复兴品牌:双鹿。

双鹿的新主人现任双?#33503;?#20107;长陈泉苗通过租赁长岭冰箱的生产线,?#25797;?#22320;解决了庞大的生产线和厂?#23458;?#36164;难题,而通过自有材料采?#28023;?#21448;有效地降低了生产成本。产品一上市,就能够?#32536;?#20215;优质的定位迅速撕开了市场?#38590;?#21475;;不仅如此,有?#35828;?#20215;优质的产品之后,再通过先租赁后收?#22909;?#26377;市场硬伤和?#22909;?#21475;碑的双鹿老字号品牌,实?#33267;?#24555;速地让市场认可?#21796;?#30528;再通过市场调研?#19994;?#20892;村这块处女地冰箱市场,?#26469;础傲?#32423;”冰箱农村渠道模式、“千城万镇”工程、惠农扶贫工程等,大举开拓农村市场,开创冰箱行业蓝海,引领中国冰箱行业又一波发展高?#20445;?#22312;条件成熟?#20445;?#32487;而总部迁都上海,建立了?#35748;?#21644;?#23665;?#20004;大生产基地,年产冰箱150余万台,进入冰箱行?#30331;?#21313;名,并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌,从而真正回归和复兴了双鹿。

2)   换掌柜

换掌柜即指品牌所有权没有变化而品牌的经营管理者发生了改变。在当年合资热潮中,上海一批的老品牌开?#23478;?#25163;老外经营与管理,但事实上事与愿违,毕竟过继的孩子不亲?#25913;?#20063;不好。一旦发?#32456;?#26588;达不到东家的期望,最好的方?#39556;褪强?#20992;斩乱麻,重新回归经营与管理权。代表性复兴品牌亚明

1994年亚明灯泡厂的制造实体和营销网络与飞利浦合资后,亚明灯泡厂几乎成了一个行政“机关?#34180;?000年,上海仪电控股集团召回了在飞利浦亚明照明公?#31455;?#20316;了多年的老骨干,用在跨国公司学到的先进管理理念来带领亚明全体员工,实行了大?#29420;?#26023;的改革,按照现代企业制度的格局进行了组织结构再设计,精简部门,裁减冗?#20445;?#29702;顺了各职能部门的相互关系和工作流程?#29004;?#26102;构建了产品设计、制造、销售、工程一体化的经营模式,再建亚明的制造实体和营销网络,并推出了具有自主知识产权的新一代UPS金属?#34987;?#29289;灯和自主品牌,实?#33267;?#20122;明的再造和复兴。

3)   换商?#30340;?#24335;

商?#30340;?#24335;实际上就是品牌的赚钱模式。而大部分老品牌的没落和衰落,除了体制上的原因之外,最大的影响因素就是品牌的商?#30340;J讲?#33021;与时俱进而被对手超越,或被竞争形势所逼而固步自封。在换商?#30340;?#24335;的复兴模式中,分别有品牌运营商模式、区域拓展商模式、渠道运营商模式、产品制造商模式、业务集成商模式、产业整合商模式等六种模式。

4)   换脸

换脸往往意味着老品牌的真正老化,必须以新的面孔和形象呈现在消费者面前,也就是老品牌的进化活化。代表性复兴品牌回力。

回力鞋业创建于1927年,距今已有80年的历史。现在的“回力”有个很洋气的外国名字———Warrior(?#29575;浚?#36825;个名号现在在国外的影响力绝对不比“回力”在国内时差。在国内市场萎缩之后,“回力”把目光瞄向了国外:设计、包装,再把商业价值最大化。和“中国制造”相对照,回力鞋是一个“外国加工?#20445;?#25105;们输出文化、元素、原材料,人家来加工成成品,然后再销给我们。它最大的意义就是打?#39057;?#19968;的传?#22330;?#24403;我们被单一的价值观或审美风格桎梏的时候,创新无从谈起,多样化才是创新的必备土壤。这种文化输出———外国加工———价值观输入带来的冲击,能够让我们重新认识自己。

5)   换血

对于老品牌的复兴,机制往往是不可或缺的。换血正好可以有效的解决机制的建设问题。代表性复兴品牌老凤祥。

创始于1848年(清道光28年)的“老凤祥?#20445;?#26159;国内仅存原牌原?#36820;?#38134;楼,也是中国珠宝饰品及礼品业传承至今历史最为悠久的世纪品牌。老凤祥的?#30333;?#19994;代销+区域代理+品牌?#29992;耍?#36830;锁银楼四位一体”营销模式,使百年老品牌迅速形成?#20658;?#36275;‘长三角’、辐射全国”的营销网络,玉雕、礼品、工艺美术多门类引入传统首饰领域,使老凤祥的路越走越宽。老凤祥的原创设计师工作室使从来没有知识产权保护的产品开发实?#33267;?#20808;申请专利保护再推广应用的良性循环。

最后,不管是上述的哪条路径或是哪种复兴模式,都应?#20204;?#26970;老品牌是否应该走复出之路?它不是一道是非题,而是一道选择题。关键还是在于企业是否能够坚持把路走对,把题答对。想要成功就必须在品牌传承和创新方面实现坚守与变革同行,需要超凡的智慧,需要精准的市场调研,需要创新的品牌培育策略,需要一个整体的品牌顶层设计。老品牌复出更需要经受凤凰涅槃中的阵痛,必须?#20852;?#21076;除、?#20852;?#21462;舍,如果你还没有做充足的?#24613;福?#20063;请不要轻易消耗先辈们曾艰苦创立下的优质品牌资源。

所以,关于老品牌复苏,你真的做好?#24613;?#26469;?#35270;?#30636;息万变的市场了吗?

 

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信,部分观点和案例节选自上海市政府课题专著《上海老品牌复兴之路》。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中?#38590;?#31350;?#34180;?#19978;海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委?#34180;?#38182;坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销领导品牌。)


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