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日志

重新定位里斯、特劳特

热度 2已有 404475 次阅读2019-9-20 15:55 |系统分类:营销实战

欲起万丈高楼,必筑百米之基。新定位理论的所有基石,都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献,当然,我们亦必站在前人成果之上继续前行,作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上,这正是中国品?#21697;?#23637;的历史性要求,亦是新时代中国之需。

  为此,我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位,为新定位理论奠基,为中国本土品牌理论奠基。?

  一、里斯和特劳特的贡献?#22909;?#30830;主要矛盾

  世上没有从零开始的理论。长期以来,定位作为现代营销学的一个分支,其主要作用于顾客选择的竞争。随着里斯和特劳特的推动,定位成为品牌战略的核心,他们二人的伟大贡献就是明确了营销中的主要矛盾和次要矛盾,从此营销就有了重点和灵魂。

  里斯和特劳特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、科特勒、麦卡锡等大师巨匠,事实上已经共同构建了完整的现代营销学大厦,也已经共同构建了定位理论的基本概念。

  瑞夫斯早就指出顾客的心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各?#20013;?#24687;充满了,消费者无法记住所有信息,广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。

  早于里斯和特劳特很多年,奥格威先生就提出定位理论的基本概念:“为竞争对手贴上?#22909;?#26631;签,目的就是为自己树立正面形象。”

  1970年之前,无论从理论还?#21069;?#20363;实践层面,定位理论都已经基本成型。很多经典定位案例,其实并非里斯和特劳特?#36164;?#25171;造的,而是他们总结的,例如:1958年,佳洁士?#26639;?#23450;位“看,没有蛀牙!?#20445;˙enton&Bowles);1959年,甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好?#20445;―DB);1970年代,为七喜汽水做出“非可乐”的JWT等。

  客观地说,里斯和特劳特的伟大贡献,不仅是系统整理了定位理论,而是明确了营销的主要矛盾和次要矛盾,他们勇敢地将定位作为营销主要矛盾,其他都是次要矛盾,之前的瑞夫斯、奥格威等营销、广告巨匠们都没有做到这一点。这一点大大提升了营销竞争效率,从此营销有了重点和非重点之分,有了主要矛盾和次要矛盾之分。

  二、旧定位理论的局限性:静态

  里斯和特劳特的另外一个贡献,是推动定位走出广告营销学的范畴,成为企业战略的核心。迈克尔·波特教授创建的“战略定位+经营配称”理论框架,被旧定位理论全面吸收,战略定位负责对外竞争,经营配称负责服务战略定位,这一框架成为战略定位咨询最核心的工具之一。

  “战略定位+经营配称”这一框架将“定位”作为主要矛盾进行强化,其他经营要素居于配称地位,负责协同和支撑定位。但这一框架有一个致命缺陷:静态。

  世界是变化的。过去一百年,物种变化的数量跟过去一千年差不多?#36824;?#21435;十年人类科技、文化的发?#36129;?#21270;相当于过去一百年。世界变化的速度越来越快,营销和品牌面临的社会环境也瞬息万变。

  主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,当竞争环境相对稳定时,主要矛盾会保持相当长的时间,当竞争十分动态时,主要矛盾和次要矛盾相互变化的可能性就大大增加。“战略定位+经营配称”这一框架中的主要矛盾,就可能下降为次要矛盾,某一配?#21697;?#32780;可能上升为主要矛盾。

  ?#28909;紓?#21152;多宝?#20849;?#30340;定位是“?#20849;?#39046;导者?#20445;?#26087;定位理论成?#22303;?#21152;多宝,也误导了加多宝。在顾客心智中,红牛有金罐形象,王老吉是红罐形象,六个核桃、营养快线、农夫山泉、脉动等也都有一个清晰的象征性视觉。“定位不是恒定主要矛盾,配称也可能会上升为主要矛盾?#20445;?#23545;加多宝而言,“?#20849;?#39046;导者”这一定位当然也可以服务于红罐这个主要矛盾。?#19978;В?#21152;多宝的品牌顾问选择了教条主义执行“旧定位理论?#20445;?#25512;出金罐,这是一次历史性的战略失误。

  三、离开特劳特,里斯开创的品类战略存在天然局限性

  里斯和特劳特分家之后,里斯推动品类成为品牌战略的核心。显而易见,品类并非竞争战略,也非竞争的主要矛盾。

  事实上,品类只是品牌要素,并非品牌战略。品类战略,只适?#21916;?#20998;品牌和品?#21697;?#23637;的部分历史阶段。

  同属小家电,九阳品牌?#29616;?#32858;焦,?#29616;?#24230;也更高,但为什?#27492;?#27850;尔市值反而大大高于九阳集团?小家电领域概念化过多,例如净水器、纯水机、离子水机等太多概念,导致顾客不知如何选择。数一数二的小家电品牌往往把品牌作为?#29616;?#20849;性,反过来把品类作为?#29616;?#29305;性,?#32479;?#29616;了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象,九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化从而品牌整体销量成长迅速,九阳因为过度绑定豆浆机,市值和销售规模都?#23545;度?#20110;苏泊尔。

  咖啡和奶粉行业竞争白?#28982;?#20294;雀巢在咖啡和奶粉两个领域同时全球领先。新品类定位容易,新品牌拥有?#29616;?#21183;能却很?#36873;?#23454;际上,品类第一只是品牌竞争的成果,而非实际品牌的竞争战略。美国3M公司在多个竞争性领域全球领先,是全球最成功的品牌之一。里斯对亚马逊和苹果手机的早期预言,显示了品类战略存在天然的理论漏洞。

  四、新定位理论的重点:动态的主要矛盾

  新定位理论不是对旧定位理论的?#33529;?#24615;否定,而是?#33529;?#24615;继承和发展。新定位理论首先是站在旧定位理论的成果之上,去解决旧定位理论中存在的静态局限性和理论漏洞,破除“战略定位+运营配称”等静态框架带来的战略教条。

  《七寸竞争战略》,作为新定位理论的开山之作,明确提出了矛盾是发?#36129;?#21270;的,主要矛盾在某个阶?#20301;?#38477;低为次要矛盾,某个次要矛盾在某个阶?#20301;?#21457;展成主要矛盾。

  里斯和特劳特强调差异化特性,从哲学上?#27492;怠?#29305;性的力量孕育在共性之中?#20445;?#22240;此只提差异化是?#36824;?#30340;。

  品牌、品类、口号、视觉、代言人、门店、陈列等,这些都属于?#29616;?#27010;念,它们有时候是特性,有时候是共性,它们是相互转化的,是动态发展的。

  旧定位理论的焦点是先研究特性,新定位理论的焦点是先研究共性。旧定位理论要抓住的是静态的主要矛盾,认为品牌存在恒定主要矛盾;新定位理论要求抓住动态的主要矛盾,认为只有相对主要矛盾,认为品牌存在动态主要矛盾,一个阶段和另一个阶段的主要矛盾是不同的。旧定位理论确立品牌战略立足于一个特性,新定位理论确立品牌战略立足于一个共性,旧定位理论认为品牌战略要立足于特性生长,新定位理论认为品牌要立足于共性生根。

  在相对静态的竞争环境中,共性易找,特性难寻;在剧?#20197;?#21160;的竞争环境中,特性易找,共性难寻。一切的关键,都在于能否持续发展、保持和吸收?#29616;?#21183;能,成为?#29616;?#31454;争中的胜利者。

  五、旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根

  旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根。大树要先生根后生长,品牌不能只研究一时的生长,更要研究如何长期生根。?#29616;?#29305;性只能帮助品牌一时生长,品牌生根则要依?#31561;现?#21183;能,品牌?#29616;?#21183;能则要立足于?#29616;?#20849;性,通过?#29616;?#29305;性去不断地吸收?#29616;?#20849;性的势能。

  沃尔沃拥有很强的?#29616;?#29305;性,但缺乏?#29616;?#21183;能,一样失去了曾经的辉煌。事实上,很多逝去的品牌?#20004;?#37117;还拥有很强的?#29616;?#29305;性,今天全球的强大品牌苹果和可口可乐,它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的?#29616;?#20849;性,然后用不同的特性去表达,例如可口可乐在视觉上的特性就是那个弧形瓶。

  时?#20004;?#26085;,随着定位理论成为一项显学,很多人都明白差异化的重要性,有些?#26031;?#21147;深,有些?#26031;?#21147;浅,但差异化的方法论和工具已经非常完善,老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从?#29616;?#35770;、竞争论两个角度进行深化和完善,但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。

  品牌生存的基础是拥有?#29616;?#21183;能,要同时拥有?#29616;?#20837;口和流量入口,缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上,新定位理论更加强调品牌生根,人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具,全部围绕品牌生根而展开。

  编辑:
  王玉(微信?#29275;簊ophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 许战海)

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