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关于品牌,很多人在不懂装懂

2019-12-27 08:58| 查看: 47527| 评论: 0|原作者: 郑卓然

摘要: 不要忽视品牌,但也不要迷信品牌。



  iPhone真的是性价比低的产品吗?如果你不能让别人知道你买了个LV,你还会买它吗?#30475;?#20247;汽车和布加迪,哪个品牌价值更大?如果你对以上问题有偏见,那么恭喜你,你成功被不懂品牌的人带跑偏了。

  消费决策始终基于性价比

  iPhone真的是性价比低的产品吗?不是,iPhone用户的满意度很高,至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看?#24067;?#27611;利之类的东西,你会觉得性价比很低,但综合整个产品体验来看,它是一件性价比很高的产品。一道美味的菜,和一道难吃的菜,可能仅仅是盐放多放少的区别,但带来的用户体验是完全不同的。如果只用盐的成本差异去衡量性价比,那?#24471;?#20320;还不明?#36164;?#20040;叫性价比。我的看法是:性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。用户的决策动力其实就是性价比,只是大多数人把性价比理解得非常局限,他们认为所谓性价比衡量的是物质收益,而不包括精神收益(心理收益、服务体验)。

  比如?#36842;?#27700;,喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受,你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗?如果仅仅按物质收益来看,那所有带有精神属性的产品(比如看电影玩游戏)都是毫无性价比的,所有娱乐产品都不?#20040;?#22312;。

  难道买奢侈品的人不是看中它的性价比?买LV的人不是看中它的性价比?一个LV包就能让你站在社交鄙视链的上端,获得极大的心理满足,这难道不划算吗?看你自己怎么给这种满足感定价。并不是便宜才叫有性价比,贵同样也能有性价比。

  ?#38750;?#21697;牌是一种社交行为

  如果你不能让别人知道你买了个LV包,你还会买它吗?

  可能不会,因为奢侈品这个品类比较特殊,是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题,如果两罐一模一样的可?#37073;还?元没有贴牌,另?#36824;?元贴了可口可乐的牌子,你会买哪罐??

  你会买可口可?#37073;?#22240;为你觉得产品有保障,?#28982;?#20102;肚子可以找品牌?#31471;?#32034;赔。OK,我现在再告诉你,产品、售后等各方面服务都是完全一样的,这时候你会怎么选?

  ?#20063;?#22823;概率是,如果你一个人喝(深夜的自动售卖机),你会选没牌子的那罐,如果你跟朋友一起买(甚至被不认识的人看到),你会买可口可乐。

  人们?#38750;?#21697;牌,是因为他想被别人看见他?#38750;?#21697;牌这件事。

  对于自己而言,你购买商品时只需要考虑品质和服务,但?#38750;?#21697;牌?#20445;?#20320;还会在意别人?#38405;?#30340;评价。

  这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益(心理收益)的原因,无论是品牌商品,还是无品牌商品,都会给人的物质和精神两方面的收益,二者无法拆开孤立来看。

  如果你购买品牌商品,却不能被别人知道,那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢?

  品牌价值与品牌溢价能力是两码事

  大众汽车和布加迪,哪个品牌价值更大?哈苏和佳能相机,哪个品牌价值更大?

  答案不用我多说了吧,大众品牌价?#36842;?#28982;高过布加迪(布加迪其实很早被大众收购了),佳能品牌价?#36842;?#28982;高过哈苏。

  这个极端例子更容易理解:8848?#21482;?#30340;品牌力和小?#36164;只?#30456;比,谁更大??

  品牌力和品牌溢价能力是两码事,不是?#30340;?#28322;价能力越强,品牌就越?#30331;?#21697;牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。

  当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足,又有了些闲钱可以?#19968;ǎ?#25152;以就开始?#38750;?#23457;美和社交地?#22351;?#31934;神收益。

  这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链?#20445;?#30446;前许多人所谈论的品牌价值,无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端,拥有?#30475;?#30340;溢价能力。?但这是非常错误的想法。

  在品牌价值的衡量中,品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已,甚至并不是一个特别重要的维度。

  品牌价值与商品售价无关

  接着上面这个话题,品牌价值与商品售价几乎毫无关系,而与用户心智上的认知有关。?

  我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low,很失败?#20445;?#36825;种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

  品牌是不是要高端化,是不是要卖高毛利产品,是基于企业战略、市场竞争上的决策,品牌表现只是结果而?#36873;?/div>

  在我看来,品牌的成功不是在于它看上去多么高大上,旗下产品能卖多少钱,而在于它能否IP化、符号化,能否成为某类产品、某类行为的代名词。?比如说百度就等同于中文搜索了,优衣库就等同于廉价舒适了,你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。

  我们不妨从逆向思维来分析小米的问题,小米高端化受阻的问题,不在于品牌做得太差,而在于品牌做得太好,用户固有印象很难改变。

  品牌是?#21028;?#23398;

  上面关于性价比的问题中,其实有个bug,因为所谓“精神收益(心理价值)”无法科学地衡量且因人而异,比如每个人对LV包的价值判断都不一样,从这个层面来说,奢侈品其实是个非标品。?

  很多时候,品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察,而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得?#24425;叮?#24635;结出万能的方法论套路,那就不会有任何争论了,但这不可能。?

  为什么说品牌是?#21028;?#23398;(?#24080;酰?#32780;非科学呢?因为科学是可以不断迭代向前的,今天任?#25105;?#20010;大学生,物理懂得都比牛顿多,但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销,就是这种“玄之?#20013;?#30340;学问,它可能向各个不同的?#36739;?#21457;展延伸。

  由于今天的消费者偏好足够多元,因?#24605;?#20351;是两?#21482;?#26021;的品牌理念,也有可能获得商业上的成功,这毫不稀奇。商业是一片土壤,每粒不同的种子都有可能生根发芽。

  对于我们个人而言,只需要开放心态,并且相信自己所相信的?#36739;潁?#23601;好了。

  品牌是时间的产物

  为什么你所信任的大品牌,几乎都有漫长的历史?比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。

  前面说过,品牌关乎用户心智中的占位,其实是一种信任背书与文化符号,但信任和符号的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花时间。

  存在与时间,是品牌塑造过程中最难的部分。

  不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上,几十年前它也曾是个挺low的品牌,那时候它的广告也是叫卖式的,跟脑白金差不多。但时间的积累,让可口可乐被赋予了更多的文化价值,生长出更?#30475;?#30340;品牌影响力。

  拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力,本来就是一件挺无聊的事情,比如瑞幸咖啡和?#21069;?#20811;、名?#20174;?#21697;和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义,还不如去看一些财务数据。

  那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢?

  也有,但是前提是你要找到一个红利风口(比如很多互联网品牌),找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域,或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之,你要极具远见洞察,或者能够搭上时代的顺风车才行。

  品牌没那么重要

  以前我做乙方的时候,?#19981;?#26102;常吐槽?#36861;?#27809;品位,不懂品牌。后来去?#36861;劍?#38754;对过一些商业决策后,突然?#31361;?#20102;。因此我一直把早年间在乙方工作的日子当做自己最“中二”的时期。

  商业的事,归商业;情怀的事,归情?#22330;?/div>

  商业的最终目标是生存并?#38750;?#21033;润,而不是打造什么伟大品牌,打造品牌只是商?#36947;?#30410;最大化的一种手段、并非目的,因此品牌没那么重要,我们不要本末倒置。

  企?#36842;?#35201;打造品牌,无非是他们觉?#20040;?#36896;品牌对自身的利益更大而已,旁人进行鄙视链的道德审判其实毫无必要,但这种“被鄙视”的压力,也是他们需要承受的成本之一。

  即使是企业做公益,也有很强的公关目的,最?#25214;?#26087;是为了商?#36947;?#30410;,否则他们根本无需让你知道。

  产品可以不要品牌

  以前品牌可以不管产品,现在产品可以不管品牌,当然这都是极端情况。

  早期传播渠道垄断,品牌有知名度就等于有了信任背书,在央视投了广告,就代表受权威媒体、受广大人民认可了,因此几乎卖什么都行,那个时候品牌多元化扩张也相对容易。

  但现在,产品体验与品牌口碑强相关,极端情况下产品甚至可以不做品牌,因为产品无处不品牌。口碑的重要性凸显,背后是媒体环境的变化,普通用户拥有了更多表达权利及影响力。

  今天,产品脱离品牌的情况大多发生在互联网产品中,可以把产品的?#30475;?#36845;代、运营动作都认为是顺带的品牌推广,品牌可以通过产品本身来完成。这也是为什么在互联网产品中,产品、运营、市场岗位职责已经相互融合了。

  我跟一些朋友聊天发?#37073;?#20248;质的互联网产品在日常中并不太需要品宣,增长才是其关键(当然品宣可能会有助于增长),而不少互联网产品的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。

  品牌不是核心竞争力

  不要忽视品牌,但也不要迷信品牌。

  从更宏观的角度上看,品牌在一些行?#24403;?#21160;、红利机遇面前其实并没有什么用,品牌价值只是企业整体价值的一部?#37073;?#29978;至是很小的一部分。很多时候,手握现金流比品牌价值重要多了。

  不要把品牌神化了,如果品牌那么有用,诺基亚就不会死那么快了。不要说只懂抓红利不能形成核心竞争力,因为不抓住红利你可能很快会被淘汰,而品牌这个东西很多时候都是可以“先上车后补票”的,野路子干掉正规军一点不稀奇。

  企业的核心竞争力与品牌没那么大关系,企业的护城河是某?#24535;?#20105;壁垒,而不单是品牌二字。

  当然,品牌是可以形成竞争优势的,别人信?#25991;?#30340;品牌、认可你的品牌,你在许多层面上的?#20302;?#25104;本、说服成本会降低很多。但品牌依旧是结果,是企业经营的副产品。

  品牌将会逐渐失灵

  最后说一个挺远但是挺残酷的事情。

  很多人认为消费升级的大趋势让品牌价?#20302;?#26174;,用户会更愿意为高溢价付费,但事实上未必如此。

  不少研究报告都指出,用户的消费心态开始转变,不再像以前那样?#38750;?#21697;牌,同等价格下,用户对质量的?#38750;?#36828;高于品牌,品牌溢价效应其实在降低。这在一二线白领服装品类中表现最明显。

  日本早有第四消费时代的说法,国内消费层次众多,但随?#21028;?#29983;活理念的逐渐流行,品牌或许会逐渐失灵。

  品牌是否失灵,关乎社会中的消费主义文化,这是个复杂而宏大的探?#37073;?#20294;至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

  结  语

  上面可以总体概括我对品牌问题的看法了,有人神化品牌,有人轻视品牌,所谓观点,其实无非是“屁股决定脑袋?#20445;?#19981;管怎样,希望本文给你一些新启发。To be or not to be,答案在你所相信的那一边。

 

内容来源:销售与市场网 www.lvnoi.club(作者: 郑卓然)
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