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2019:战略不再孤独,中国人有了自己的定位理论

2019-12-26 09:39| 查看: 20025| 评论: 0|原作者: 许战海

摘要: 今天,中国要有更适合中国的理论,要有更适合这个时代的理论。


  过去20年,定位咨询师和定位理论学习者,中国最多。

  过去20年,定位咨询公司数量,中国最多。

  过去20年,定位咨询案例,中国最多。

  长期以来,定位只是一个广告概念,直到20世纪90年代,特劳特学习迈克尔·波特开创的“战略定位+经营配称”框架,并对迈克尔·波特的战略定位理论进行广告学解释,从而将广告定位理论与战略定位理论融合,形成今天的定位理论。

  世界是运动的、发展的,任何理论都是时代产物。美国理论,并非都适合中国,甚至,有些美国理论,只是适合曾经的美国,未必适合今天的美国,更不适合今天的中国。

  今天,中国要有更适合中国的理论,要有更适合这个时代的理论。2019年8月6日,新定位理论代表作《七寸竞争战略》正式出版,开始了定位理论发展的新篇章。

  新定位理论,2019年干了这三件大事

  1.还原历史:科学认识定位理论的真实起源

  2019年,是新定位理论元年,我们与全国1000多位年营业额10亿以上的企?#23548;遙?#19968;起重新认识了霍?#25112;?#26031;、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人在定位理论上的贡献,重新认识了美国定位?#23548;?#23478;,重新认识了经典定位案例,客观认识了里斯和特劳特在写书上的贡献。

  早在20世纪40年代,瑞夫斯就提出了USP理论,他指出顾客心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各?#20013;?#24687;充满了,消费者无法记住所有信息。后来者有后发优势,《定位》?#23548;?#19978;是对USP理论最为系统的总结,书中将大量USP理论案例?#33041;?#25104;了定位理论案例。

  让我们再?#20301;?#39038;从Pro-position到Position的过程:20世纪60年代末,一家小广告代理公司的创办人里斯先生为区隔USP理论,提出Rock理论,说广告口号要像岩石(Rock)一样坚硬。这个Rock理论和USP理论没啥大区别,里斯公司的一位员工特劳特先生认为,用Rock这个词不如将USP理论中的Proposition改成Position,在英文世界里Position和Proposition关联更强,Position更易传播。

  当然,定位理论一直都在发展中,特别是20世纪90年代特劳特离开里斯之后,学习了迈克尔·波特教授开创的“战略定位+经营配称”理论框架,同时吸收西奥迪尼等人的心理学成果(在其书中大量借用)……

  2020年,我们将会花更大的精力去做这件事情,因为没有历史就没有未来。有的人通过否定历史,贬低霍?#25112;?#26031;、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人,去成就老定位理论;我们通过认?#29420;?#21490;、还原历史,去成就新定位理论。

  2.老定位理论标志性客户今麦郎、回头客、长城汽车,选择新定位理论

  新定位理论诞生之初,就连续受到今麦郎、回头客、长城汽车等老定位理论在中国的标志性客户关注,这让新定位理论能够站在制高点出场。?#23548;?#19978;,多家老定位理论的咨询客户以不同的形式开始接触新定位理论,2020年新定位理论必将取得更大、更多、更新的突破。

  2019年,今麦郎成新老定位理论竞争最激烈的战场,许战海、里斯在今麦郎同一个战场博弈,今麦郎自身也有近30位定位理论研究员。2020年,今麦郎将会有重大新产品、新品牌面世,这也将成为新老定位理论直拳竞争的最前沿案例。

  关于新定位理论与老定位理论的区隔,今麦郎集团董事长范现国表示:老定位理论帮助品牌生长,新定位理论帮助品牌生根,大树先生根再生长。我们看到黄河泛滥这个现象,但是更深层次的却是环境的变化,新定位理论研究的不是表象,而是背后真正的“环境变化”。

  2019年,回头客食品应用新定位理论,?#23548;?#25104;果丰硕。经过一年多的沉淀,回头客已经成为新定位理论应用最成熟的企业之一,旗下推出的新品牌卡侬尼华夫饼,自2019年3月推出,连续9个月高速增长,已经成为中国华夫饼绝对的第一品牌。2019年,回头客完成在?#26696;狻?#21520;司、铜锣烧、牛?#21069;?#31036;盒装等专业化品牌布局,确立了高性价比流量战略,伴随着早餐西化、线下零售物?#30452;?#38761;,我们相信未来3~5年,回头客大有希望超越现有竞争者,成为全国领导品牌。

  回头客董事长黄福阳,是一位精通定位理论的企?#23548;遙?#22312;经历多年的定位理论?#23548;?#21518;,他深知老定位理论的局限性。他说:从接触新定位理论之后,回头客的竞争面貌就焕然一新了。

  2019年,新定位理论推出的第一年,从8月到12月,短短不到半年时间里,共有40多家老定位理论的标志性客户,20多家定位咨询公司,接触和学习了《七寸竞争战略》和新定位理论。

  从理论发展和传播的角度,我们更专注于服务老定位理论的标志性顾客,在更多具体项目上与老定位理论展开?#20889;瑁?#36825;是新定位理论2020年最重要的方向。

  3.理论和工具超越:全面论述老定位理论局限性

  2019年,通过新定位理论代表作《七寸竞争战略》一书,以及许战海大学公众号的多篇文章,对围?#35780;?#23450;位理论的关键概念进行重新定位,例如重新定位差异化、重新定位品类、重新定位“战略定位+配称”、重新定位品牌等,全面论述了老定位理论的局限性,实现对老定位理论的破坏式创新,构建了完整的新定位理论框架。

  一?#24065;?#26469;,定位?#23548;?#23601;是广告理论,直到迈克尔·波特20世纪90年代开创战略定位理论,推出“战略定位+经营配称”理论框架。特劳特等人快速学习和应用迈克尔·波特的战略定位理论,并将重点放在广告和心理学层面的解释上,从而推动了广告定位理论和战略定位理论的融合。

  然而,21世纪的竞争?#23545;?#19981;同于20世纪中期,商业物种更迭速度大大加剧,过去10年的商业物种更迭大大超越了过去100年,动态变化是商业新常态,很难再存在什么“恒定主要矛盾”。“战略定位+经营配称?#26412;?#26159;将某个竞争要素作为恒定主要矛盾,其他的都是次要矛盾,这在今天具有显而易见的静态局限性。

  老定位理论立足于广告和心理学,吸收了竞争战略理论的最新成果;新定位理论立足于竞争哲学,吸收了广告和心理学的成果。先发自有先发优势,后发亦有后发优势,老世界吸收新世界的成果,与新世界吸收老世界的成果,是两个不同层次的概念。

  老式电话机配上照相功能,也无法媲美最新的智能?#21482;?#26368;伟大的竞争力量不在于进攻与防御,而在于时间和空间。老定位理论存在于老定位理论的时间和空间里,新定位理论存在于新定位理论的时间和空间里,此乃天道也。

  战略不再孤独,中国人有了自己的定位理论

  2019年11月19日,长城汽车董事长?#33322;?#20891;带着核心团队,与新定位理论开创者许战海进行深度交流。他与许战海一见面就说:许战海新定位理论,是咱中国人自己的定位理论。

  长城汽车是全球过去10年最重要的定位理论?#23548;?#32773;,?#24425;?#32769;定位理论最典型的中国案例,时代更迭,斗转星移,中国战略家一?#24065;?#26469;都在仰望美国,今天终于可以不再仰望。

  任何理论都是动态发展的,任何理论都是时代的产物,但哲学的光辉却可以?#25214;?#21315;年。新定位理论最大的特点就是从哲学出发,吸收了过去百年以来广告学和心理学的成果。

  《七寸竞争战略》彰显了某种学术野心,开篇就是竞争论,第二章就是认知论,在学术上打通竞争和认知两者之间的关系,在竞争哲学上吸收了辩证唯物主义的方法论。

  ?#23548;?#19978;,很多中国企?#23548;?#38405;读《七寸竞争战略》之后,均感这本书需要多咀嚼几遍,因为哲学意味浓厚,辩证思维浓厚。虽如此,他们都表达了一个意思,那就是看完此书,感觉战略不再孤独,因为这是一本中国人更容易理解、更容易操作的战略书。

  “让战略不再孤独,中国人有了自己的定位理论?#20445;?#36825;是对我们最大的褒奖。1949~2019年已经过去,2020年到未来,我们要向全世界展示中国品牌力量、中国文化魅力,我们需要自己的竞争理论,我们需要符合这个时代的竞争理论,去帮助和辅助中国品牌和中国文化走向更深、更远的世界。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)


文章来源:销售与市场网 www.lvnoi.club (作者: 许战海)

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