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互联网时代,为什么整合传播显得更为重要?

2019-12-25 16:40| 查看: 23819| 评论: 0|原作者: 朱玉童

摘要: 随着人们时间碎片化、阅读碎片化、接触媒体碎片化,整合营销传播显得更加重要。


  关于整合营销传播的热议?#21152;?0世纪90年代初,并迅速风行于西方广告界和营销界。但是最近一段时间,由于新媒体层出不穷,整合营销传播的声量好像低落了。有人说,在互联网时代,整合营销传播真的没有用了,但这是事实吗?

  我们要回到整合营销传播的原始定义才能正本清源。在所有的经典营销理论中,整合营销传播(IMC)出现得最晚,它是由美国第一代整合营销传播学者,全球公认的“整合营销传播之父”——唐·舒尔茨提出的。唐·舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这段话提出了四个关键词。

  关键词一:所有接触点。整合营销传播理念中,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,都可以成为IMC的一部分。所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品、了解产品、使用经验、感受及态度等。

  关键词二:信息流。整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响消费者行为所依赖的是信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。

  关键词三:传播一元化(即“用一个声音说话?#20445;?#25972;合营销传播一元化要求?#22909;?#19968;条信息?#21152;?#20351;之整体化且相互呼应,以支?#21046;?#20182;关于品牌的信息或印象。传播信息是经过规划的一个整体,为?#35270;?#19981;同的场合应使用不同的传播内容,不同的传播内容应传递相同的价值。

  关键词四:互动。这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,?#24425;?#23427;最领先的地方。消费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即“?#29616;?#24773;感、行为?#20445;?#36319;大脑三层结构非常吻合),基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。其中最为人熟知的就是AIDA模型,即注意、兴趣、欲望、行动,在传统的营销中使用很多。

  从这四个关键词中我们就可以明确地看出:新媒体时代,随着人们时间碎片化、阅读碎片化、接触媒体碎片化,整合营销传播就显得越发重要。如果在大媒体时代,一个央视就可以帮你打天下的时候,那么今天必须对碎片化的媒体进行整合,你的企业品牌传播才会有效果,只不过,在互联网时代,整合营销传播出现了一些新的变化。

  品牌整合传播表达新趋势

  1.“真实的力量?#20445;?#21487;以说是2019年品牌表达的年度关键词之一。通过生活化的画面去?#24425;?#36148;近消费者内心的故事更能触动消费者的情感。例如:我说“我的故事”。

  京东在“618”发布的《时间中的她?#26041;彩?#36864;休后开始电商创业的商户、热心公益的员工、家电专卖店店主这三组故事,尝试用普通人的视角来还原时代的变革与发展,进而触发与消费者之间真切的对话感。

  纪实影像营销的崛起:纪录片与VLOG(视频)。

  《舌尖上的中国》不仅捧红了众多美?#24120;?#26356;点燃了国产纪录片市场,给众多品牌提供了另一个传播角度——纪实。与传统广告片不同,纪录片往往使用写实的叙事手法,将大量?#20302;?#23545;准消费者看不见的幕后,既满足了消费者对于未知领域的好奇心,同时也在故事的?#22363;?#20013;不断强化品牌态度与表达理念。VLOG(视频)的发展得益于科技的发展,同时也抓住消费者对套路化品牌广告片产生审美疲劳的契机。消费者更期待看到一些不一样的东西,因此,更平民化、更接地气的VLOG崛起,简单的真?#30331;?#24688;具备触动内心的力量。就?#28909;?#20892;夫山泉以及小罐茶的视频所传递的真实性恰恰起到了最大化的传播。

  2.精英思维淡化,接地气成为主流。传统媒体时代,渠道为王;新媒体时代,内容为王。传统媒体时代,信息的过滤权掌控在少数精英人群手里,他们在很大程度上决定着用户能看到什么样的信息。新媒体时代,信息过滤权开始放开,人人都是内容的生产者、传播者。亲民、有趣的内容更容易获?#20040;?#20247;的喜爱,并能借助大众的传播收获可观的流量。

  3.人人都是戏精。新媒体时代,由于人人都自带传播渠道,信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这个“人人都是戏精”的时代,用户自我表达的欲望也愈发茁?#24120;?#37325;在参与”不再只是一个口号,如何调动用户的积极性一起参与进来,是传播的关键。

  4.信息过载,过目即忘。新媒体时代是一个信息爆炸的时代,在面对信息过载带来的?#29616;?#36127;荷时,用户不会努力去?#19988;?#22826;多信息,他们更倾向遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来,营销必须降低用户消化、储存信息的成本,才有机会在用户的心智中扎根。

  互联网时代整合营销传播的三个新关键词

  1.使?#20204;?#30456;关的“刺激因素”

  自媒体时代信息过载,想要吸引用户的眼球,就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题?#22330;?#25171;擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

  2.让用户成为“精神股东”

  海尔?#20154;?#22120;曾发起“young,青春的模样”设计师大赛活动,活动由海尔?#20154;?#22120;提供设计素材供消费者下载,消费者只需将设计作品上传至活动邮箱就能完成报名。海尔?#20154;?#22120;通过公开投票的方式进行最佳创意的评选,选出的作品?#19981;?#23450;型生产。

  让客户参与进来,不仅能满足客户的好奇心,同时也满足了客户的虚荣心。通过交流,获得客户的信任,建立起品牌的号召力和?#39029;?#24230;,把他们变成企业的“精神股东”。

  3.发动Meformer的力量

  罗格斯大学一项研究表明,社交网站上的用户?#35805;?#20998;为两派,一派Informer,即信息分享者,这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息,约?#21152;?#25143;总数的20%。另一派则是Meformer,即自我信息者,他们分享的内容多是与自身相关或有代入感的内容,这部分用户占据了用户总数的80%。

  这就是为什么在新媒体传播环境下,那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下,尽可能地发动Meformer的力量,能给营销带来更好的声量。

  互联网时代整合传播新战法

  互联网时代是使用数字传播渠道来推广产品和服务的?#23548;?#27963;动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行?#20302;ǎ?#26377;以下三大情况:

  1.视频/短视频

  由于短视频平台的崛起,拍视频、看视频已然成为当下年轻人的一种日常行为习惯。以视频为载体的内容营销已成为主流。视频广告能以更具有吸引力的方?#35762;?#25417;观众的注意力,留下包含视觉和声音的印象。

  2.互动/可玩广告

  目前互动形式的广告也有良好的发展态势,?#28909;?#21487;玩广告:类似于穿插于APP的活动入口,接入互动小游戏,获得优惠券、代金券等福利;或者互动广告:由客户选择剧情的关键节点从而影响接下来的剧情发展;让客户成为广告的参与者而不仅仅是接收者。强调用户体验和交互,才是当下的主流。

  3.集中化

  移动流量向头部集中,?#28909;?#28023;外的Facebook、Google,国内的腾讯系、今日头条、抖音、微博等。能否成功在头部平台着陆,将是数字营销是否成功的关键。

  因此在这个时代更需要做好以下三件事:

  1.整合。广告主已经不满足于单一的营销方式,也不再只追求量化结果,他们也开始培养消费者对品牌的认可度。一向只“叫好不叫座”的品牌广告主开始在转化率上投入更多精力。效果广告与品牌广告之间的界线将越来越模糊,整合势在必行,品效合一成为新的趋势。

  2.无界。数字营销越来越没有边界,O2O的思维模式慢慢转化为O&O,品牌、媒介、营销公司之间互相打通,互为增益。因为数字营销基于数据和平台,每一?#36136;?#25454;都在产生独特作用,每一个平台都想更加开放包容,企业之间的跨界合作成为营销常态。

  3.扩张。在更加开放、透明的生态中,数字营销生态链中的企业?#35745;?#24453;着从本业到异业的扩张,进入一些没有涉足过的领域。一是?#22836;牌?#19994;的增长压力,二是降低错过风口的风险。

  未?#35789;?#23383;营销生态越来越靠近互联网倡导的创新、开放理念,相信也将会往这样的方向继续发展。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)


文章来源?#21512;?#21806;与市场网 www.lvnoi.club (作者: 朱玉童)

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