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品牌专家罗斌:用这五招打造区域定制品牌

2019-12-23 15:29| 查看: 22777| 评论: 0

摘要:   2019年,随着一批优质定制家居品牌完成上市,行业逐渐形成了“九分天下”的头部阵营格局,这部分上市定制家居企业依靠技术、资金形成壁垒,依靠品牌、渠道铸就护城河,获得更多话语权,而非上市系企业则更多地呈 ...
  2019年,随着一批优质定制家居品牌完成上市,行业逐渐形成了“九分天下”的头部阵营格局,这部分上市定制家居企业依靠技术、资金形成壁垒,依靠品牌、渠道铸就护城河,获得更多话语权,而非上市系企业则更多地呈现优胜劣汰的调整态势。

  那么,一些区域品牌如何在竞争剧?#19994;?#34892;业中突围,是不少定制家居企业都在思考的问题。2019年下旬,湖?#24065;?#27888;拙守堂家居?#19994;?#20102;品牌专家罗斌,开启了品牌体系全新升级之路,以品牌差异化进行破局。

  深度剖析行业,拨开云雾见月明

  据UBS Evidence Lab研究数据显示,2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元,9家上市企业总占比在14.34%,其中只有欧派一家营收破百亿,行业出现了“大行业、小企业”特点。

  从市?#36947;?#30475;,索菲亚和尚品宅配营收超过50亿元,?#22242;?#27966;同处第一梯队。好莱客、志邦家居营收20-25亿,排在第二梯队,金牌厨柜、?#20381;?#23478;居以10-20亿规模排在第三梯队,梯队间差距已经开始在逐渐拉大,第二梯队出现了少有的“真空地带?#20445;?#20026;其他品牌留下超越机会。

  行业群雄逐鹿下,各梯队企业深入竞争,头部阵营企业无论品牌、市场渠道、产品工艺和经验都有一定的优势,?#34892;?#22411;企业基本上难以攻破,要想逆势增长,亟需?#19994;?#26032;的突破口,探索差异化增长路径。

  目前,定制家居最主流的销售渠道仍是经销商渠道,优点是可以快速复制经验,扩大市场份额;缺点是溢价高,难以保证服务质量。而?#34892;?#22411;定制企业为提升边?#24066;?#29575;,将制造、生产、营销资源进行整合,达到一脉相通的效果,资源得到最优化配置和利用的同?#20445;?#37096;分区域品牌也争取到新的发展机会。

  例如,湖北的湖北木德木作,全透明开放式生产的家具工厂直营,是国内家具行业厂店一体“家居工厂店”直销模式,目前在武汉、荆州、荆门、襄阳、苏州、嘉兴等地开设了10家工厂店,单店年销售额平均在2000-3500万元,家具产品毛利率55%。

  与木德木作的销售模式基本相似,拙守堂家居的“前店后厂”模式,以透明化的工厂生产为依托,设立展厅直接对外开放,带给消费者一种全新体验,并以低成本的销售渠道让利消费者,从而深受消费者?#38431;?/div>

  硬?#33487;?#30053;,全新品牌体系引领航向

  综上所述,拙守堂家居一?#24065;浴?#21069;店后厂”的模式运营,营销层面占据极大的优势,同时拥有先进生产设备,生产制造实力突出,再加上地处湖北这个国内板材生产基地,占据产业了前端优势和地理优势。如何扩大既有优势,不断聚焦,巩固并提升行业地位?是拙守堂家居目前的首要任务。

  因此,罗斌对拙守堂家居进行了深入的研究和详细的分析,发现消费者对拙守堂的品牌?#29616;?#24230;?#31995;停?#20225;业优势没有得到充分的展示。究其因,拙守堂目前没有建立完善的品牌体系,既有的品牌建设方面存在几大问题:一、品牌LOGO设计感弱,消费者识别度低;二、品牌定位不清晰,缺乏?#38405;?#31867;人群的精准锁定和吸引;三、缺少广告语,不能迅速打动消费者,建立?#29616;?#21644;联系;四、品牌体系不完整,无法占据用户心智;五、行业地位没有建立。

  对症下药,基于拙守堂的品牌现状罗斌提出一整套完善品牌体系的硬核招式,在营销力、产品力、沟通力、服务力、品牌力等多个方面,夯实基础,放大优势,综合树立拙守堂核心竞争力,赢得行业晋级机会。

  第一招:明确商业模式,使其成为企业发展战略

  与传统全屋定制的“经销商模式”完全不同,拙守堂家居“前店后厂“是一种全新的商业模式。现阶?#25105;?#26126;确拙守堂“前店后厂“的营销模式和优势,建立与其他品牌的差异化竞争,以此创新模式为企业发展战略,助推拙守堂家居3-5年内的发展。

  下一步就是力推新商业模式,打造定制家居新型“outlet”模式。Outlet起源美国,迄今已有一百多年历史,最早是“工厂直销店?#20445;?#22240;消费者的高度认可,形成“超高?#32422;?#27604;”的大型?#20309;鎦行模?#24182;逐渐发展成一个独立的零售业态。

  目前在定制家居行业还未有企业提出这一理念,所以罗斌认为,拙守堂家居要成为“第一个吃螃蟹的人?#20445;?#21457;挥总部直销、即时定制、所见即所得、超高?#32422;?#27604;的企业优势,占据一定的市场地位。

  第二招:明确业务范围,核心产品实现用户圈层

  2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元,其中定制橱柜及衣占比达到其中定制橱柜及定制衣柜占比达到84.03%,依然是最受?#38431;?#30340;定制家居品类。罗斌指出,拙守堂家居要以“衣柜+橱柜”为核心,通过核心产品带动整体产业的效益,提高市场占有率,进而影响广泛的用户。

  第三招:明确人群画像,围绕核心诉求有的放矢

  据相关调研报告显示,目前家居消费的核心群体主要是新线城市人群和新中产阶级这两大类。尼尔森调研报告总结了101个新线城市,其中四线城市近50%,三线城市占比近25%,这些城市?#29992;?#28040;费水平高速提升,潜力巨大,产品质量是其?#20309;?#30340;首要考虑因素,?#32422;?#27604;重要性高于单纯的价格。

  而新中产阶级以80后居多,其次是70后,符合2018年家居消费调研结果:70后和80后群体总占比高达82%,新中产阶级?#38750;?#39640;品质的生活,便捷、舒适是消费的主要动机。

  基于上述的用户分析,罗斌认为拙守堂的市场定位要立足三四线城市,向周边卫星城和小镇渗透,以两湖地区为主,消费人群聚焦在70后、80后,偏成熟人群,以行业中端市场为主,价格定位中低端,品质中高端,强调?#32422;?#27604;,顺应消费市场趋势以及核心消费者需求。

  第四招:明确品牌定位,塑造值得信任的拙守堂

  品牌的定位主要是一个品牌要确定一个?#23454;?#30340;市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当需求发生?#20445;?#23601;会马上想到。例如,想买安全轿车,那么首先想到肯定是沃尔沃。

  同理,拙守堂家居需要确立精准的品牌定位,在消费者心智中占据一定的位置。从其品牌的综合因素,罗斌提炼出:您身边的全屋定制工厂,以此作为拙守堂家居全新的品牌定位,既符合了“前店后厂”的高效运营模式,也传递出消费过程全透明、高?#32422;?#27604;的价值主张。

  第五招:完善品牌体系,打造拙守堂品牌护城河

  品牌体系的完善,有利于增强公信力,形成引领力,产生推动力,进一步扩大品牌的知名度,提高品牌的行业话语权。现阶段拙守堂家居要从广告语品牌愿景、品牌使命等方面完善品牌体系。

  基于罗斌对行业洞察以?#30333;?#23432;堂家居的营销模式分析,为拙守堂家居品牌重新确定了广告语:“定制到工厂,就选拙守堂”。

  广告语是品牌于市场中直面消费者的第一印象,因此,罗斌在思考广告语之前,先对于品牌理解,将品类和品牌划等号,明确了“您身边的全屋定制工厂”的战略定位,进而不断的重复和传播,?#21355;?#21344;领消费者心智,形成强有力的?#29616;?/div>

  品牌愿景在品牌建设中起到引航的作用,罗斌给予拙守堂家居的品牌愿景是:回归商业本质,秉?#23567;白?#39640;?#32422;?#27604;理念?#20445;?#21161;力千万家庭过上更幸福的生活。

  无论是消费升级或是?#23548;叮?#32477;大部分家庭的家居消费最看重的依然是“?#32422;?#27604;”。让定制家居中的每笔花费,都得到应有的价值,务实而不务虚,这是拙守堂希望为生活注入的、最简单的幸福?#23567;?/div>

  确立了品牌愿景,罗斌从行业、用户、员工这三个层面对品牌使命进行了精准规划,以“提供更高?#32422;?#27604;全屋解决方案,打造行业outlet商业模式”为行业使命,“为用户精打细算,所得超越所见”作为用户使命,员工使命“打造事业平台,提供创富机会,实现人生价值?#20445;?#19977;位一体,助力品牌的快速成长。

  LOGO是品牌的第一张“?#22330;保?#26159;企业视觉传达要素的核心,同时还肩负着向外界传达企业理念的使命。升级前的拙守堂品牌LOGO,以单一的文字组合搭配金黄色和黑色,文?#21046;?#22810;,整体感觉笨拙,主色调不够档次,缺乏品质?#23567;?#29616;代?#23567;?#26102;尚感,不符合拙守堂家居现阶段的发展现状。

  基于拙守堂家居的品牌基因,罗斌确定了其LOGO以“?#22330;?#23383;+品牌名称+英文+Slogan,以极致的设计,呈现焕然一新的视觉效果。“?#22330;?#23383;,主要指“工?#22330;保?#26377;灵巧、巧妙、造诣颇深之意,符合拙守堂家居的匠心精神。LOGO设计在“?#22330;?#30340;篆文字体上,融入现代表?#36136;?#27861;,有着独特的文化魅力和深厚的文化?#33258;蹋?#24378;化了品?#21697;?#21495;的?#29616;?#32473;予人们舒畅的视觉感受同?#20445;?#28608;发对定制生活的美好联想。

  视觉色调以红色为主,以金色、银色、黑色为辅助色,打破了原有品牌视觉的单调性,增强品牌在颜色应用上的丰富性和灵活性。

  在拙守堂家居品牌策略和品牌形象全面升级后,罗斌进行了全新的VI设计,基于新的品牌元素进行解构重组,为品牌增添新意,从平面视觉延伸?#35762;?#21697;?#21344;洌?#20174;品牌的?#32423;?#21040;终端必须保持版式上的一致性,进而提高品牌塑造效率,一定程度上减少用户的“?#29616;?#25104;本”。

  (罗斌,中国资深品牌策划专家,曾任多家大型企业策划负责人,如三株集团、万和集团,曾?#20301;?#24093;股份品牌总监、公关总监、总裁公关助理,策划1+2红领巾公益项目、华帝赞助2008年?#30053;?#20250;、?#30053;?#31077;云火炬义拍、汶川地震全国十大赈灾志愿者评选等,目前为多家上市公司、知名品牌提供战略咨询。)


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