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创新路径:打破一线传统销售的边界

2019-10-25 08:27| 查看: 4412| 评论: 0|原作者: 肖有为

摘要: 线上流量的红利时代渐行渐远,线下流量的抢夺显得愈发重要。对于传统?#34892;?#20225;业而言,如何在一线销售的困境中找寻一条创新变革之路呢?


  大家知道,随着线上流量的红利时代渐行渐远,线下流量的抢夺显得愈发重要。作为绝大多数传统?#34892;?#20225;业,一线销售受到的冲击也越来越大。

  如何在一线销售的困境中找寻一条创新变革之路呢?

  案例1:某一线饮品企业,在餐饮渠道新推了一款独特的瓶装拉环产品(同行中多为罐装拉环,无瓶装拉环),希图提档升级并建立品牌区隔。半年多来,公司一直倡导用摆桌赠送的传统办法撬开消费者的口,但效果不尽如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果,成为摆在一线销售人员面前的难题。

  摆桌赠送1—2瓶,难道这一传统办法真的失灵了?#23458;?#36807;大量的终端走访,其实也不尽然。摆桌赠送,从新营销的角度,至少包含了免费营销和体验营销两大热门。效果欠佳是因为太司空见惯了,缺乏创新,消费者不买账。

  如何在摆桌赠送基础上变革创新?在全新的瓶装拉环上,可以?#19994;?#28789;?#23567;?#21407;来,用力拉盖时会发出“嘭”的声响。终端走访中,听说部分消费者蛮?#19981;?#21548;这个感觉。声音,有大小之分。大小的评判可以用?#30452;?#27979;试仪(智能手机应用市场下载)来显现。于是,?#35328;?#36865;的产品拿来?#28909;?#21487;以强化体验的互动参与和娱乐传播。一个新的办法就此产生。赠送1瓶作为?#28909;?#30340;道具,记录每桌的?#30452;?#25968;,取前三名实行奖励,?#30452;?#22870;12瓶、6瓶和3瓶,寄存在?#21830;?#19979;次消费饮用(终端店特别欢迎)。对于当场不满意所得?#30452;?#25968;的消费者,在规定时间内可购买产品重新生成?#30452;?#25968;,取最大值作为?#28909;?#25104;绩。

  这样一来,不少消费者不再满足于饮用赠送产品,主动购买参与的激情被调动了起来。为了强化效果,对于得第一名的,要求发送事先拟定好的内容在其微信朋友圈中,扩大宣传。更重要的,把?#28909;?#30340;娱?#20013;?#19978;升为一种生活场景下的常态才是最高级的。于是给予摆桌赠饮活动一个冠名“比一比,赛一赛,ХХ拉启好自在”。自在,是人们放松、惬意的一种生活状态。平素,几个朋友小聚,点上几瓶,自娱自?#30452;热?#25289;启?#30452;矗?#19981;失为一种消遣的方式。通过这一系列的变革与创新,传统销售的边界突破了,活动效果呈明显上升趋势。

  案例2:在快消品行业,啤酒的竞争早?#23547;茲然?#25311;选取第一竞品的垄断型市场切入。作为后来者的品牌,如何才能分一杯羹?传统的招商、铺货、终端促销与推广,等等,一样都没落下,但几年下来效果不尽如人意。既然竞品的垄断市场,在各类质量终端都树起了排他性的壁垒,消费者在数十年的品牌培育中早已?#39029;?#19981;二。

  第一竞品已经采用扁平化渠道,实行分区块分街道精细化操作,留给后进品牌的机会不多了。穷尽各种办法,好不容易才招了几个商,但总体质量都不高,难以成活。餐饮优质终?#21496;?#21697;高度封锁,流通优质终?#21496;?#21697;同样封锁。路,究竟在哪里?

  传统的深度分销已经不能帮助该企业打开市场缺口,从而对?#24535;?#21697;渠道。如何才能摆脱困境,冲出一片天空呢?

  思来想去,还是从最重要的餐饮渠道入手。原来,餐饮这几年的总体生意大不如前,消费低迷。城市扩张的速度快于人口引进的速度,餐饮尤其是大型餐饮,投资的风险愈来愈大。大型餐饮起着风向标的作用,在消费者引领和品牌培育方面都举足轻重。抱团取暖不失为一个明智的选择。于是,把工作重心放在几十家大型餐饮的游说上。由于成本是大型餐饮最大的痛点,抱团就能最大限度?#26723;统?#26412;,提议正中下?#24120;?#19981;到1个月,无中生有的餐饮采购供应协会(区别于传统的酒店饭店协会、厨师协会等)宣告成立。自然,啤酒公司作为战略合作伙伴,产品借船出海,搭上了快车道。正是有了100来家协会会员单位的加持,产品迅速站稳了脚跟。

  接下来,在流通终端上重新审视。不再满足亦步亦趋,小敲小打。充分利用餐饮渠道?#21019;?#21160;流通渠道的动销。于是推出了一系列活动。

  1.和本地一家网络公司合作,推出“我为ХХХ代言?#20445;?#28040;费者在餐厅消费,现场拍一张带有指定产品的照片到合作的公众号,发动朋友点赞,每天、每周、每月取一定名次的有奖。

  2.同时,对于在指定100家餐饮消费1件的送赠饮券,买单时在?#21830;?#39046;取赠券到?#25105;?#26377;售的流通终端领取实物。

  3.发动异业联盟,弥补流通终端的不足。特别是,创造性地在大?#34892;?#29702;发店,利用其?#24471;媯?#24191;为发布“我为ХХХ代言”信息,迅速扩大宣传。不出一个月,活动声?#24179;?#20837;高潮。理发店?#24471;妗?#23186;体?#20445;?#36941;布大?#20013;?#24055;,用“头”和产品质量是“头”等大事相关联,联合理发店年轻的理发师,并邀请他们到厂家一日游,作为消费者身边的品质见证官。通过这一系列动作,品牌影响力得到较大提升,跟进流通铺货堆码与展示就水到渠成。

  透过上面的例证表明,在争夺流量的当下,线下营销的创新方兴未艾,条条大路通罗马。

  作者:四川燕京啤酒有限公司销售部长

  编辑:一?#21442;?#20449;zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 肖有为)

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