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建矩阵:玩好抖音,你需要养“一群狼”

2019-10-23 09:20| 查看: 7756| 评论: 0|原作者: 刘大贺

摘要: 现在,媒体碎片化现象?#29616;兀?#24819;要更好地传播品牌,就必须具备矩阵思维,进行全媒体布局。无论是什么样的媒体平台,企业都可以采取这种方式进行运营。


  什么是媒体矩阵?其实就是一个人或一家公?#23601;?#26102;运营多个媒体账号的运营模式,也称为群狼战术。

  现在,媒体碎片化现象?#29616;兀?#24819;更好地传播品牌,就必须具备矩阵思维,进行全媒体布局。BAT公司(百?#21462;?#38463;里巴巴、腾讯)更是非常注重媒体矩阵的布局。

  阿里巴巴战略投资的媒体有:微博、爱奇艺、优酷、今日头条、抖音、火山、西瓜视频、皮皮虾?#21462;?/div>

  腾讯打造的媒体帝国有:QQ、微信、微视、腾讯新闻端?#21462;?/div>

  无论是什么样的媒体平台,企业都可以采取这种方式进行运营。这就好?#26085;?#26631;时的围标策略。为了拿下标的,提高中标率,很多企业会采取多个公司、多个品牌同?#26412;?#26631;的策略。用群狼战术进行围标,对竞争对手进行干扰和围堵,自然会提高成功率。

  建立抖音矩阵的两大目的

  ?#27604;唬?#22823;企业有大企业的战略,小个体?#34892;?#20010;体的玩法。

  最大化抢占行业媒体资源,实现垂直领域的小型垄断

  2015年?#25910;?#21019;办了一家快消品媒体公司——纳食(2018年卖掉),当时面临的最大竞争对手是中国快消品行业的领导媒体《糖烟酒周刊》。这家媒体成立时间已有20余年,是河北报业集团的下属公司,是一家国企。为了把中国快消品行业粉丝整合到自己的新媒体“快消品经销商?#20445;?#25105;们注册了一系列的关键?#20351;?#20247;号,如:快消品经销商、超市便利店、经销商、进口食品经销商、食品互联网、酒商网、酒闻联播、销售员、农业网、批发代理商、食品行业网、食品经销商、休闲食品微刊、业务员、调味品微刊、快消品专业咨询管理、饮料微刊、零售业、糖烟酒、儿童食品、食品指数……从而形成自己的快消品公众号媒体矩阵。

  运营公众号媒体矩阵初期,我们先梳理出快消品行业的大类目和细分品类,提炼出行业关键词,作为账号名字使用。每一个关键?#25910;?#21495;,内容完全垂直,只吸引垂直粉丝。粉丝积累到一定程度,公司将所有的账号粉丝,迁?#39057;健?#24555;消品经销商?#20445;?#21518;更名为纳?#24120;?#19978;,最终打造了食品行业最大的粉丝平台,成了快消品行业的门户。这就是微信公众号媒体矩阵的典型应用。

  ?#27604;唬?#20026;了全媒体布局,除了微信公众号之外,我们还布局了更多的其他媒体平台,形成了全媒体矩阵,如图文媒体矩阵,有百度贴吧、搜狗百科、知乎、大风号、搜狐号、豆瓣FM、头条号、网易号、百家号、大鱼号、新浪微博、喜马拉雅FM、QQ公众平台,等等,以及视频矩阵,有腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺、新浪微博、百度贴吧、脸书?#21462;?/div>

  在我们的媒体矩阵冲击下,糖烟酒周刊也不敢小觑,后来,我们的粉丝数量远超这家媒体,新媒体的广告效果也超过了它。最终,我们打造的媒体平台成了行业型的超级垂直媒体,让其他竞争对手望而却步。

  最大化抢占定位资源,抢夺精准粉丝

  铺天盖地都是你的信息,无孔不入,自然形成品牌的“洗脑”效果,可以快速、深远地影响潜在客户,积累精准粉丝。

  我们以抖音里两位培?#21040;彩?#30340;矩阵操作为例。搜索关键词,?#24052;?#29736;”“逆向盈利?#20445;?#23601;可以看到很多账号都和这两位?#24425;?#30456;关。?#25910;?#28857;开?#24605;?#20010;账号发现粉丝都是几万、几十万,甚至上百万。这些账号的粉丝,全部加在一起,是非常庞大的数据。这么多账号,每天同时发布同一老师的内容,传播力自然非常惊人,吸引的粉丝也非常精准。

  杭州的果果家服饰,就布局了多个抖音账号。其中四个账号的粉丝数量?#30452;?#20026;145.1万、50.7万、41.7万、749万。这四个账号的粉丝累计数量高达3124万。获赞数量?#30452;?#20026;842.9万、325.6万、264.8万、415.1万,累计获赞数量为1848.4万,预计总传播量在2亿人次以上。

  通过抖音矩阵的运营,大量粉丝被引流到?#21592;?#24215;铺进行转化,果果家?#21592;?#24215;铺的粉丝关注数量高达1064万。这么大的关注量,?#23548;什?#29983;的营销价值大家可想而知。在传统服装店生意艰难的环境下,果果家服饰利用抖音矩阵,成功引流精准粉丝,批量营销,非常值?#23186;?#37492;学习。

  而且,同时运营多个账号,基本上定位和调性相同,内容相差不大,创作团队很容易批量制作,也会节省大量成本。一位摄影师朋友告诉?#25910;擼?#21333;独?#32435;?#19968;部短剧的成本较高,但是同时大批?#21487;?#20135;多?#23458;?#31867;?#25237;?#21095;,就非常简单,成本也会降下来。因为演员、摄影师、设备和道具租赁,都是按天收费,一天内?#32435;?#19968;部短剧和多部短剧成本是一样的。

  其实,不论你做任何产品或服务,都可以采取矩阵思维。但最终还是要考虑团队的专业?#21462;?#36130;力、能力、精力和时间。如果一个账号还没研?#23458;福?#36824;没搞明白,建议还是聚焦,专注做好一个号。不要狗熊掰棒子,捡了芝麻丢了西瓜,最终什么都做不好。

  ?#27604;唬?#23454;力?#24066;恚?#19968;定要布局媒体矩阵。抖音有时候会对发布广告的账号进行限流,好不容易运营的大号,一旦被限流,基本上就废了。鸡蛋不要都放在一个篮子里,媒体矩阵刚好可以规避运营一个账号的风险。账号很多,被限流一个账号,也不会损失太大。但是如果你只有一个账号,就必须乖乖地听“抖音规则”的话。

  企业抖音矩阵布局策略

  抖音矩阵的目的,是利用不同的账号、不同的内容,吸引具有相同需求的精准粉丝。虽然账号不同,但是视?#30340;?#23481;都和产品息息相关,吸引的粉丝都有同类的需求和爱好,自然很容易营销转化。

  抖音相关账号的媒体定位

  布局媒体矩阵第一步:要确定抖音相关账号的媒体定位,布局哪些账号,这些账号都要分享什么内容。一般情况下,我们可以通过如下两种方式确定媒体定位。

  1.通过行业及产品相关的关键词,确定媒体定位

  可以通过头脑风暴,?#39029;?#19982;行业相关的关键词。以红酒为例,假如你想布局和红酒有关的抖音矩阵,首先要?#39029;?#21644;红酒有关的关键词。可以借助百度指数、微博指数、微信指数等工具,搜索红酒关键词,?#19994;?#30456;关的图谱,进而分析网民对品类最关心的地方。

  我们会发现,大部分网民更关心的是:红酒都有哪些品牌,开瓶后能放多久,红酒的好处,温泉?#22242;?#25490;。所以,在布局账号时,可以围绕这些内容确定定位,会更容易吸引粉丝关注。

  针对“红酒都有哪些品牌?#20445;?#21487;以布局一个专门讲解世界红酒布局历史和销售情况的账号,比如抖音案例“二姐说酒”。

  针对“开瓶后能放多久”“红酒的好处?#20445;?#21487;以布局一个专门讲解红酒用知识的账号。比如抖音案例“先锋葡萄酒学院”“?#32454;?#32418;酒”?#30333;?#40517;娘”。

  关于“温泉?#22242;?#25490;?#20445;?#21487;以布局红酒与牛排、红酒与温泉相关的生活场景、心灵鸡汤、绝美风景、情感类?#28120;?#31561;媒体账号。比如抖音案例“杜子建?#20445;?#26460;老师分享的视频多是正能量内容,其实他的店铺里一直在销售红酒。

  2.借鉴成熟媒体号的定位

  一些成熟的媒体都有相对成熟的垂直栏目和媒体账号,对于较好的媒体类型,可以直接借鉴模仿。这种媒体定位的方法相对快捷。

  比如微博、微信公众号,就是相对成熟的新媒体平台。通过微博搜索红酒关键词,可以查看到相关微博账号和公众号,企业根据自身的定位,直接借鉴布局方向即可。

  组建专业团队

  矩阵不是一个人可以操作的,需要专业的团队。抖音是视?#30340;?#23481;,其实就是竖版电影。专业玩家,背后的团队是电影剧组。一个完整的电影团队,包括:策划人、制片人、编剧、导演、摄影师、美术师、化?#31508;Α?#36896;型师、?#26377;?#24635;监、后期制作人员?#21462;?/div>

  企业如果实力?#24066;恚?#21487;以组建这样的出色团队,创作的内容自然是其他竞争对手无可匹敌的。但是成本很高,发展初期不建议这样做。如果想?#32435;?#19987;业的视?#30340;?#23481;,更简单的方式是外包给专业团队。

  制作大部分的视?#30340;?#23481;,可以组建一个既省钱又有实效的视频小团队。给大家推荐一个精简的抖音制作团?#20248;?#32622;,包括编剧、导演、演员、摄影师、剪辑师、账号分发与维护6个工作岗位。最少可以为编剧、摄影师、剪辑师3个工作岗位。如果遇到神剪辑,又能策划,又能摄影,还会剪辑,一个人足矣。

  导演:是整个视频工作小组的管理者,负责协调各种?#32435;恪?#21098;辑等执行工作。

  编剧:主要工作是策划视频的?#32435;?#26041;向和内容。

  摄影师和剪辑师:主要负责视频?#32435;?#21644;视频的剪辑。

  账号分发与维护:主要是多个账号的内容上传、账号维护。

  演员:是内容的呈现者。很多企业为了节省成本,演员直接就是视频团队的员工,或者老板自己。

  现在手机、软件、摄影辅助设备(比如云台)非常多,操作也相对简单,让视频?#32435;?#21464;得非常轻松。企业的抖音团队,只要策划思路不错,掌握一定的?#32435;?#25216;巧,后期剪辑到位,都可以做出出色的视?#30340;?#23481;。抖音的视频长度一般是15—60秒,如果团队磨合到位,一段工作时间内,完全可以创作大量的作品,足够支撑多个抖音账号。

  作者:?#34430;?#34013;狙互联网科技有限公司董事长,抖音营销专家,著有?#25238;?#38899;营销系?#22330;?/div>

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年10期,转载请注明出处。(作者: 刘大贺)

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