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对品牌推广而言，2019是相当无聊的一年。 能看到一些有亮点的案例，但鲜少惊喜，更难破圈。 大部分甲方挣扎在品效的苦海里，苦于品牌项目ROI到底怎么计算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》，票房惨淡也无异于一个讽刺，做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司？ 有些企业直接转向了效果——社群、裂变、?#25509;?#31561;。 但明显，并不适用于所有类型的生意；就算适用，但是否以此实现可?#20013;?#30340;增长？也并没有得到有力的验证。 事实上，接触到的不少企业，对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并?#29260;?#28322;价空间。但同?#20445;?#23545;品牌带来的具体效果，也越来越看重。然而，短期内如何证明品牌推广的效果，还是千古难题。 诚然，购买意向指数、品?#21697;?#19997;数、自然搜索量都可以作为衡量指数。但是： 如果没有直接的关键指标显著提升（下载、日活、销量），?#40092;?#36825;些数据也显得不痛不痒，苍白无力。 就更不用提所谓的声量了（确实也不应该提）。 尤其今年，?#19997;?#32418;利减少，经济形势严峻，存量市场竞争激烈，媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。 品牌人往往很痛苦： 什么是对的事？ 如何确定是对的？ 如何证明是对的？ …… 是相信经典理论还是先试抖音、直播、小红书？ 比预算缩减更?#29616;?#30340;是，留给品牌的时间越来越少。 如果不被证明有用，马上?#27809;弧?#20294;不停的换，又怎么建立统一的品牌印象？ 好吧，那坚持中长期的策略和打法。可是，时间一旦被拉长，效果又如何验证?#30475;?#37096;分企业确实很难为所谓的长期印象买单。 因此，这次想探讨的主题是：长期建设品牌，建立印象和好感度，同时让品牌项目在短时间内证明有效（转化效果），简单?#27492;擔?#26500;建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动，上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。 这个目标的意义不仅在服务于生意增长，也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。 探讨这个问题的原因在于，品牌推广的选项太多了。举个例子，SocialBeta选出的9月十大营销案例，我们看到了完全不同的品牌推广思路： 有不同风格的广告片、有结?#20808;?#28857;的营销、有公益和非物质遗产保护，还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事。 那么，究竟如何选择？ 做什么呢？ 拉长到时间维度，存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户?#29616;?#26469;确认阶段的重点工作： 品?#21697;?#23637;初期，推广重点在于“?#40092;?#25105;?#20445;?#26368;直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广（报纸、电视、户外广告等），现在也有网红直播、种草带货等方式（比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记），归根结底也是推广产品本身。 当然，这里的潜台词是，产品本身具备吸引力或差异化卖点。 代言人营销也是这一阶段经常使用的方式，通过强化人和产品的关联，形成记忆符号。 基于?#40092;?#30340;基础（通常1-2年），进一步提升黏度和好感，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色，因此，第二阶段的重点工作在于，建立品牌和用户的紧密联系。 前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式来实现，中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SK-II的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。 大部分品牌（尤其服务特定人?#28023;?#20250;停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商?#30340;?#26631;和增长需求。通过?#20013;?#24314;立目标用户的紧密关联，已经足够实现这一目标。 但对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面，塑造品牌价值观和影响力。其中，社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。 值得一提的是，这三个部分并不是非?#24605;?#24444;的关系，而是层层扩展——不断扩大品牌推广的?#27573;?#21644;内容。初期聚焦在产品；中后期开始建立紧密的用户关联；再后塑造品牌的社会影响力，建立更广泛的人群认同，在这一阶段，产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如结合新品发布、产品创新等更新产品?#29616;?#24378;化和核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。 这里可能会有疑问，对于网红品牌如何理解？似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式，再带动产品的销售。?#23548;?#19978;，对网红品牌而言，产品的定义?#25512;?#20182;模式有本?#20160;?#24322;。 这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身——用户为网红买单。因此，品牌推广是把网红个人打造成明星产品，以?#23435;?#24341;粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济里，个人的话语权之大（张大奕之于如涵）。 粉丝经济也是如此，明星通过作品（或者颜值）把自己打造为受欢迎的产品，并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。 探讨这个主题，更多是基于?#23548;?#23618;面的思考和总结。
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