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对品牌推广而言,2019是相当无聊的一年!| 品牌思维

2019-10-22 16:05| 发布者: 刘尧| 查看: 22114| 评论: 0

222摘要: 对品牌推广而言,2019是相当无聊的一年。能看到一些有亮点的案例,但鲜少惊喜,更难破圈。大部分甲方挣扎在品效的苦海里,苦于品牌项目ROI到底怎么计算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》,票房惨淡也无异于 ...

对品牌推广而言,2019是相当无聊的一年。


能看到一些有亮点的案例,但鲜少惊喜,更难破圈。


大部分甲方挣扎在品效的苦海里,苦于品牌项目ROI到底怎么计算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》,票房惨淡也无异于一个讽刺,做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司?


有些企业直接转向了效果——社群、裂变、?#25509;?#31561;。


但明显,并不适用于所有类型的生意;就算适用,但是否以此实现可?#20013;?#30340;增长?也并没有得到有力的验证。


事实上,接触到的不少企业,对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并?#29260;?#28322;价空间。但同?#20445;?#23545;品牌带来的具体效果,也越来越看重。然而,短期内如何证明品牌推广的效果,还是千古难题。


诚然,购买意向指数、品?#21697;?#19997;数、自然搜索量都可以作为衡量指数。但是:


如果没有直接的关键指标显著提升(下载、日活、销量),?#40092;?#36825;些数据也显得不痛不痒,苍白无力。


就更不用提所谓的声量了(确实也不应该提)。


尤其今年,?#19997;?#32418;利减少,经济形势严峻,存量市场竞争激烈,媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。


品牌人往往很痛苦:


什么是对的事?


如何确定是对的?


如何证明是对的?


……


是相信经典理论还是先试抖音、直播、小红书?


比预算缩减更?#29616;?#30340;是,留给品牌的时间越来越少。


如果不被证明有用,马上?#27809;弧?#20294;不停的换,又怎么建立统一的品牌印象?


好吧,那坚持中长期的策略和打法。可是,时间一旦被拉长,效果又如何验证?#30475;?#37096;分企业确实很难为所谓的长期印象买单。


因此,这次想探讨的主题是:长期建设品牌,建立印象和好感度,同时让品牌项目在短时间内证明有效(转化效果),简单?#27492;擔?#26500;建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动,上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。


这个目标的意义不仅在服务于生意增长,也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。


品牌从哪出发


探讨这个问题的原因在于,品牌推广的选项太多了。举个例子,SocialBeta选出的9月十大营销案例,我们看到了完全不同的品牌推广思路:

有不同风格的广告片、有结?#20808;?#28857;的营销、有公益和非物质遗产保护,还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果,但看起来也是正确的事。


那么,究竟如何选择?


做什么呢?


拉长到时间维度,存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户?#29616;?#26469;确认阶段的重点工作


品?#21697;?#23637;初期,推广重点在于“?#40092;?#25105;?#20445;?#26368;直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广(报纸、电视、户外广告等),现在也有网红直播、种草带货等方式(比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记),归根结底也是推广产品本身。


当然,这里的潜台词是,产品本身具备吸引力或差异化卖点。


代言人营销也是这一阶段经常使用的方式,通过强化人和产品的关联,形成记忆符号。


基于?#40092;?#30340;基础(通常1-2年),进一步提升黏度和好感,需要强化品牌在用户生活中扮演的角色,因此,第二阶段的重点工作在于,建立品牌和用户的紧密联系。


前期主要构建功能性关联,通过痛点强化、场景营销等方式来实现,中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求,使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SK-II的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。


大部分品牌(尤其服务特定人?#28023;?#20250;停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商?#30340;?#26631;和增长需求。通过?#20013;?#24314;立目标用户的紧密关联,已经足够实现这一目标。


但对于国民品牌而言,除了基于用户关系的建立和维护,还需在更广阔的社会层面,塑造品牌价值观和影响力。其中,社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。


值得一提的是,这三个部分并不是非?#24605;?#24444;的关系,而是层层扩展——不断扩大品牌推广的?#27573;?#21644;内容。初期聚焦在产品;中后期开始建立紧密的用户关联;再后塑造品牌的社会影响力,建立更广泛的人群认同,在这一阶段,产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分:比如结合新品发布、产品创新等更新产品?#29616;?#24378;化和核心用户的联系,形成三者结合的品牌推广思路。


这里可能会有疑问,对于网红品牌如何理解?似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式,再带动产品的销售。?#23548;?#19978;,对网红品牌而言,产品的定义?#25512;?#20182;模式有本?#20160;?#24322;。


这里的产品并非售卖的实物或服务,而是网红本身——用户为网红买单。因此,品牌推广是把网红个人打造成明星产品,以?#23435;?#24341;粉丝,实现转化和销售。这也决定了在网红经济里,个人的话语权之大(张大奕之于如涵)。


粉丝经济也是如此,明星通过作品(或者颜值)把自己打造为受欢迎的产品,并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。


更大和更小的事


探讨这个主题,更多是基于?#23548;?#23618;面的思考和总结。



酷毙

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鲜花

鸡蛋

路过

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