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从小众网红到大众名片

2019-10-18 09:16| 查看: 230611| 评论: 0|原作者: 马法洲 杨鹏

摘要: 小品牌、新品牌层出不穷,有的还故意给自己贴上“网红品牌”的标签,问题是如何摆脱“网红宿命?#20445;?#20174;小众走向主流?


  借新零售趋势,在互联网和资本加持下,小品牌、新品牌层出不穷,这些品牌与海尔等传统品牌不同,像网红明星一样,有的还故意给自己贴上“网红品牌”的标签。但大部分都红极一时,很快就被淹没了,比如我们熟悉的黄太吉、雕爷牛腩、锤子手机等。

  网红品牌面临两个困境,一是做大,二是做久。一个新品牌能够在物质极大丰富、信息多而杂的今天,迅速崛起,是一件非常不容易的事情,如何摆脱“网红宿命?#20445;?#20174;网红品牌,成长为能够代表一种文化或国家名片的百年品牌,是一件值得探索、非常有意义的事情。

  网红品牌是怎样养成的?

  探讨网红品牌的发展,首先需要搞清楚网红品牌的由来及特点。

  网红品牌的产生有两个主要因素,一是新媒体的发达,尤其是移动互联网,使得信息能够快速到达每一个用户,改变了用户消费信息获取方?#35762;?#24433;响用户选择,其本质是流量。小猪佩奇就是一个典型的例子,从表情包、短视频,到最终年关的一部《啥是佩奇》引爆网络,这里面有制造话题、借势、用势的策略问题,比如在引导下很多商家利用“啥是佩奇”来借势营销自己的产品,?#27604;?#36825;是相互的。二是资本的发达,从创意到落地,必然需要一定的资源投入,发达的资本从商?#21040;?#24230;改变了模式落地和组织构建方式。瑞幸在不到两年时间,A轮、B轮及B+轮?#19981;?#34701;资高达5.5亿美元,或称之为品牌投入。

  流量和投入两个因素快速推进了网红品牌的崛起,并基于品牌策略,在品牌的不同发展阶段起到不同的作用。依据品牌在发展策略上对流量和投入的依赖程度或使用方式,可以将网红品牌的崛起途径分为四类(见图1)

  图1:网红品牌的崛起分类

  一、流量强,投入少

  这类品牌的特点是品牌所有者自带强流量,品牌缺乏资本或不需要较大资本投入。主要以草根崛起的网红为主,号称“某某哥?#34180;?#26576;某姐?#20445;?#32593;红品牌与网红本人紧密绑定,通过品牌所有者成为网红,进而带动品牌迅速蹿红。

  这类品牌的问题在于品牌所有者的流量?#35805;?#22522;础不牢,具有局限性,或缺乏?#20013;?#32463;营管理能力,甚至通过极端的炒作引起关注产生流量,可能还带有负面效应。这类网红品牌建立后,品牌所有者无法进一步带动品?#21697;?#23637;,甚至出现反噬效果,直至品牌变弱、消失。

  二、流量弱,投入少

  这类品牌主要通过切入某一创新价值或情感进行极致诉求,进而击中用户敏感的神经,引起共鸣,快速产生流量,然后在发展中进一步投入,这样有效降低了品牌前期对流量和投入的依赖。江小白就是这一策略的典型代表,甫一面世,坚持小众而独特的品牌主?#29275;?#21019;新提出针?#38405;?#38738;一代的“青春小酒?#20445;?#25552;倡简单、?#30475;?#30340;生活态度,其开创性的表达瓶将有创意的文案与自媒体结合,自产话题,更是极大地加强了品牌与目标群体的沟通,建立了高用户黏度,从而实现了爆发式增长。

  这类品牌“成也萧何,败也萧何?#20445;?#36890;过极致诉求产生的“粉丝”的?#39029;?#24230;高,但也很敏感,一旦发现“情感上”的背叛,就会很快丢弃。

  三、流量弱,投入大

  这类品牌主要通过聚焦于某一细分市场,依靠资本的大?#23458;?#20837;快速建立市场领导者地位,一旦该模式形成,本身就会成为一种“现象?#20445;?#19981;怕成不了网红。瑞幸咖啡就是典型的例子,瑞幸提出“无限场景”的概念,借助物流和移动互联网,满足用户在家或在办公场所可以便利获取咖啡的需求,其实就是通过大规模的投入迅速开店建立行业优势地位。

  这类品牌需要思考,自己所服务的需求到底是不是一个真实存在的需求或能够明?#26041;?#23450;的需求,从瑞幸大多数订单都来自自提来看,与消费者到星巴克购买带回消费没有区别,?#27604;?#22686;加了便利性,但这与茶饮店的经营模式又没有区别,瑞幸取的是不是二者之长呢?一旦茶饮店主推咖啡怎么办?

  四、流量强,投入大

  这类品牌成为网红,具有天然的条件,比如锤子手机。锤子手机的创立者罗永浩,外号?#19979;蓿?#33258;己就是超级网红,粉丝高达1500万,从来不缺话题,扬名新东方、怒砸西门子冰箱……其M1发布?#23835;?#24230;与《太阳的后裔》差不多,相当于1.5个中国新歌声鸟巢决赛。锤子A轮7000万、B轮2亿……显然既不差钱,也不缺流量。

  如何从边缘小众做到C位主流

  这些网红品牌,从一定程度上讲,已经非常成功和不易,但也面临?#29275;骸案?#27809;红完,姐已经崛起?#34180;?#38144;量如何进一步?#40644;啤?#22914;何赢利等问题……针对不同类型的网红品牌,可以尝试从以下策略着手,重新定位或活化品牌,有助于品牌进一步?#40644;啤?/div>

  从非主流融入主流

  对于第一、三类网红品牌,通过流量或资本在短时间内崛起,在建立高知名度同时,并没有建立高?#29616;?#24230;,让大众接受,这就是为什?#30784;?#32593;红”在赢得小众的欢呼同时,却被大众视为“一?#20013;?#22179;的泡沫”的原因。如果能够?#40644;啤?#23567;众?#20445;?#34701;入“大众?#20445;?#38382;题就能迎刃而解。“抖音?#26412;?#26159;一个典型的例子,抖音通过有趣味的短视频的分享快速崛起,但是抖音并没有一味?#38750;?#36259;味性,而是快速加强规范化、宣扬正能量,与主流媒体合作,从而赢得国家相关机构在抖音上建立官媒,迅速融入主流媒体,在政府背书下,其品牌美誉度也快速提升,建立了自己稳固的行业地位。

  瑞幸也需要如此,瑞幸不管规模再大、覆盖面再广、提供再便利的服务,其目前所代表的仍然是主流咖啡文化的一种补缺角色。星巴克从咖啡知识的传播、咖啡文化的宣扬和终端咖啡体验氛围的营造,构建了咖啡消?#36873;?#21654;啡文化与星巴克的紧密联系,建立了品牌高?#21462;?#29790;幸希望覆盖更多咖啡消费场景,在模式上进行创新,但这背后,需要更多产品文化的深厚积累,即两者是品牌高度与品牌广度的关系。没有高度,就无法有效覆盖更广的面,否则品牌资产就会被越摊越薄,所以瑞幸必须升级品牌,在咖啡文化上下更大功夫。这有很多选择,慎重的是类似星巴克的咖啡体验店的建设,这在前期会分化重度用户对瑞幸的品牌?#29616;?#20294;从长远看,瑞幸必然要有类似星巴克的体验方式,只是何?#20013;问?#30340;问题。

  活化品牌、升级品牌,将品牌带入主流市场,是网红品牌实现可?#20013;?#21457;展的必然之路。

  颠?#19981;?#37325;塑主流

  并不是网红都是非主流。推陈出新,?#37096;?#33021;是对落后传统的颠覆,颠覆不容易,一旦颠覆,那么你的品牌主张?#32479;?#20026;行业的价值主张。对于一、三类网红品牌,同样适用该策略,如果你足够强大,代表新的价?#31561;?#21521;,那么你就可以重塑行业,换句话说,你就是主流。

  一提到坚果行业,大家就会联想到“三只松鼠?#20445;?#19982;?#35805;?#30340;网红品牌相比,三只松鼠不仅做到了品牌的快速建立,而且销售规模也快速增长,甚至超越一些老字号,许多人将之归为“?#21462;?#21697;牌形象及相关文化的开发。这固然是一方面原因,但最大的原因其实是坚果行业在网红品牌的带动下发生了“质”的变化,以三只松鼠、?#33268; ?#26032;农哥为代表的时尚新品牌,完全颠覆了大家对坚果等休闲食品及其休闲消费文化的?#29616;?#20854;中?#33268;?#30340;功劳最大,?#33268;?#25512;出的“每日坚果”系列,将休闲食品上升到健康饮食高度,与传?#22330;?#21969;瓜子消?#24425;?#38388;”的消费方式完全区别开。休闲食品行业本身是一个非常大的产业,但如果这些坚果网红品牌没有成为行业主流,不可能有目前的市场地位和销售规模。

  横向拓展创造主流

  网红品牌通过聚焦策略快速崛起,但进一步发展,就面临横向和纵向拓展两个问题,对于第二类网红品牌,纵向拓展具有较大的约束性,尤其是成熟行业。江小白所在的白酒行业就是如此,有着诸强环?#29275;?#22914;以茅台、五粮?#20309;?#20195;表的超高端,以及数不尽的地产酒。向上拓展就意味着江小白要进入主流商务市场,向下拓展意味着要覆盖更广的目标群体,都需要?#40644;?#30446;前“青春小酒”的定位。但极致情怀诉求下的用户高敏感度特点使?#23186;?#23567;白不敢轻易尝试,所以,江小白无论是后?#25628;由?#39640;粱产业园种植,还是前端不断推出新品,优化渠道,除了有助于夯?#30340;?#21069;业务外,并不能带动企业实现更明显的销售规模?#40644;啤?/div>

  但换个角度看,江小白所建立的“青春”形象,却是其他品牌所不?#21830;?#20195;的,这也是许多网红品牌的特点,它们具有浓烈的情感色彩,而且年轻消费群体相对于传统消费者,更加强调自我感觉,关注价?#31561;?#21516;。如果江小?#33258;?#22831;?#30340;?#21069;“青春”定位的同时,聚焦年轻用户群体,横向拓展,从白酒品类向其他相关品类?#30001;歟?#25110;许能使?#23186;?#23567;白能够快速?#40644;?#38144;售瓶颈,开创一片“青春”产业。

  深度拓展奠定主流

  网红品牌最大的特点就是品牌知名度明显高于其他品牌要素,也就是“虚”大于“实?#20445;?#23601;像网红歌手一曲走红,却不通基本乐理一样。品牌讲究虚实均衡,太实,则浪费资源,没有充分发挥资源作用;太虚,则不长久。所以,对于既有流量又有实力的第四类品牌,就要往深度拓展,夯实基础,强化系统作战能力。

  锤子手机由?#19979;?#24102;着情?#24120;?#25375;名气与资本进入,但毕?#25925;?#25163;机行业新手,锤子手机一次次高调的营销宣传大过在?#24425;?#21147;上的投入,粉丝的热忱固然可观,但一次?#38382;?#26395;之后,激情就会“燃烧成灰?#34180;?#25152;以,网红品牌一旦成形,为了实现?#20013;?#21457;展,就需要在?#24425;?#21147;上下大功夫。为了避免较大的?#29616;?#33853;差,需首先引导用户,调低用户预期,然后逐?#35282;?#21270;一些短板,在?#24425;?#21147;上?#25925;?#19968;些“奇?#20445;?#32780;不是一味在概念上求“奇?#34180;?#26368;终通过系统化的实力提升,稳固短时间内取得的行业地位,成为最有竞争力的主流品牌之一。

  水大鱼大,网红品牌大部分起于“小?#20445;?#20294;想要做“大?#20445;?#23601;必须进入海一样大的主流市场,然后将自己作为一个“品牌?#20445;?#32780;不是“网红?#20445;?#37325;新审视定位和资源,遵循品牌规律,懂得舍得。从小众网红到大众名片,需要的不仅是观点和口号,更是一个苦修过程。张瑞敏“砸冰箱”红了,但张瑞敏更红是“卧薪尝胆”后,在哈佛大学分享海尔的成功案例。

  作者来自深圳市朴略企业管理咨询有限公?#23613;?#39532;法洲,企业管理硕士,10年咨询经验,专注营销和品牌;杨鹏,MBA,15年咨询经验,专注营销战略和商?#30340;?#24335;。

  专题编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.lvnoi.club(作者: 马法洲 杨鹏)
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