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新定位理论对旧定位理论改变了什么

2019-9-6 09:11| 查看: 4007| 评论: 0|原作者: 许战海专栏

摘要: 世界上没有从零开始的理论,旧定位理论是对1970年之前营销理论、案例的总结和梳理,新定位理论则是对2019年之前营销理论、案例的总结和梳理。

世界上没有从零开始的理论,旧定位理论是对1970年之前营销理论、案例的总结和梳理,新定位理论则是对2019年之前营销理论、案例的总结和梳理。

一、新定位理论“重新定位差异化”

旧定位理论认为“定位就是寻找差异化?#20445;?#36825;个差异化要有利于心智竞争,能?#35805;?#21161;品牌成为顾客的优先之选。

新定位理论认为,竞争战略首要判断竞争共性,然后才是差异化,缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。

和其正“大罐更尽兴”是旧定位理论的一个案例,?#19978;?#23427;只找到“认知特性?#20445;?#27809;有真正立足于“认知共性?#20445;?#29305;性的力量孕育在共性之中。和其正当年的广告语如果改为“?#20849;?#37197;方相同,大瓶更尽兴?#20445;?#23601;会成为一个真正的竞争战略。

旧定位理论认为,今麦郎凉白开“喝熟水、真解渴?#20445;?#26032;定位理论认为“不喝饮料,就喝今麦郎凉白开”才是真出路,竞争战略要先判断最适合的共性。旧定位理论认为先从差异化出发,品牌才有机会;新定位理论认为先从判断共性出发,特性才有机会。

今天是一个概念过多的时代,很多产品、服务、品牌等都有差异化,新定位理论重新定位差异化:先找共性,再找特性,“共性做足,特性才能做透?#34180;?#26032;定位理论明确差异化的两个竞争前提:一是界定最大共性,二是界定最准七寸。只有站在最有力共性和最有力七寸之上,差异化才具有最大的竞争价值,才能像王者一样吸收和?#29942;?#22825;下大势。事实上,在相对静态的竞争环境中,共性易找,特?#38405;?#23547;;在剧烈运动的竞争环境中,特性易找,共?#38405;?#23547;。

二、新定位理论“重新定位主要矛盾”

旧定位理论确立“定位+配称”这一框架,明确了定位是营销中的主要矛盾,所有配称都是?#25105;?#30683;盾,配称是协助品牌创建定位。营销理论发展数十年来,从广告到4P营销等,一直没有一个营销理论明确品牌主要矛盾,旧定位理论做到了这一点。

新定位理论进一步发展了营销的矛盾观,重新定位了品牌主要矛盾,认为“定位+配称”框架具有静态局限性,如果静态地将定位置于恒定核心矛盾的位置,就会忽略真正的主要矛盾,就否定了主要矛盾和?#25105;?#30683;盾不断运动转化这个真理。

旧定位理论的主要创始人是美国人,从西方竞争哲学中提炼了竞争是进攻与防御关系的论述;新定位理论主要创始人是中国人,从中国哲学中提炼了“动态的、全局的、长期的、七寸的?#26412;?#20105;哲学,明确竞争不仅是进攻与防御关系,还是时空关系。

新定位理论体系拥有更进一步的竞争论述,对旧定位理论中的“防御战、进攻战、侧翼战、?#20301;?#25112;”商战四象限的教条框架、“定位+配称”存在的静态局限性,都进行了破坏性否定、?#22363;?#21644;创新。

三、新定位理论“重新定位品类”

旧定位理论一切从品类战略出发,新定位理论重新定义品类战略。旧定位理论认为品牌竞争战略就是品类;新定位理论认为,品类只是一个品牌竞争要素,并非战略,品类这个竞争要素只适合部分品牌和品?#21697;?#23637;的部分历?#26041;?#27573;。

同属小家电,九阳品牌认知聚焦,认知度也更高,但为什么苏泊尔市值反而大大高于九阳集团?#28212;?#19968;数二的小家电品牌往往把品牌作为认知共性,反过来把品类作为认知特性,就出现了一个?#28212;?#21697;牌底下有很多延伸产品这一现象,九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化,从而品牌整体销量成长迅速,九阳因为过度绑定豆浆机,市值和销售规模都?#23545;度?#20110;苏泊尔。

品类定位容易,但全球没有一个因品类定位咨询而成功的新品牌。?#23548;?#19978;,品牌成为品类第一或品类代表,只是品牌竞争的成果,而非品牌?#23548;?#30340;竞争战略。我们可以把品类作为一个竞争要素,但绝不是竞争战略。旧定位理论引入了归类认知心理学,给出了品类模型;新定位理论进一步引入了竞争哲学,通过认知共性和认知特性,给出了符合?#23548;?#31454;争情况的“品牌和品类竞争模型?#34180;?/p>

四、新定位理论“重新定位品牌”

旧定位理论是局部品牌思维,新定位理论是全局品牌思维;旧定位理论是静态品牌思维,新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌,将品牌作为一切问题的出发点;新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能,让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。

不同发展阶段的品牌,顾客的主要认知入口是不同的,初创品牌的主要认知入口,可能是招牌产品、创始人、视觉、位置等,也可能是其他,品牌名很多时候并不是初创品牌的主要认知入口。旧定位理论认为,无论哪个阶段,品牌都是认知竞争的立足点;新定位理论认为,无论哪个阶段,认知入口、流量入口、认知势能才是真正的认知竞争立足点。

不同阶段,品牌的主要矛盾是不同的,主要认知入口也是不同的。具体情况具体分析,不能教条地认为品牌是所有阶段的主要矛盾,也不能教条地认为品牌名是所有阶段的消费者主要认知入口。

“有圈的薄?#21830;恰?#38144;量很大,很少有人知道品牌名字叫宝路,但这并不妨碍它成为一个知名品牌。新定位理论系统论述了认知入口、流量入口和认知势能,跳出原有的局部品牌思维,从认知入口和认知势能的不同发展阶段出发,重新定位了“旧定位理论思维下的品牌?#20445;?#35753;人们重新认识品牌。

旧定位理论让人们立足品牌而创建品牌,新定位理论让人们忘掉品牌而创建品牌。借用佛家?#35270;錚?#26087;定位理论是“身是菩提树,心如明镜台,时时勤拂拭,勿使惹尘埃?#20445;?#26032;定位理论是“菩提本无树,明镜亦非台,本?#27425;?#19968;物,何处惹尘埃?#34180;?/p>

五、新定位理论“重新定位营销体系”

旧定位理论提出“一?#26159;?#21344;心智?#20445;?#36825;一观点最早起?#20174;?910年,由霍普金斯开创的品牌广告时代,历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结,是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。

新定位理论提出认知特性和认知共性、认识势能的基础是人群七寸,这一观点起?#20174;?013年,它不是一个立足于广告的品牌推广理论,而是一个立足于广义“认知入口、流量入口、认知优势”的品牌推广理论。新定位理论甚至只将品牌作为认知入口之一,在有些阶段招牌产品就是品牌,新定位理论从时空关系的角度动态定义了品牌推广的主要矛盾。

品牌因为势能而存在,品牌通过认知竞争获取认知势能,新定位理论指出认知竞争中人群七寸的重要性,将人群划分为竞争性人群、普通顾客和非适宜人?#21917;?#31181;人?#28023;?#25552;出了对手、同行、供应商、行业从?#31561;嗽薄?#39640;势能顾客等五?#24535;?#20105;性人?#28023;?#24182;据此发展出了人群七寸、渠道(位置)七寸、公关七寸、视觉七寸、节奏七寸、产品七寸等13个品牌竞争落地工具。

品牌势能是一个具体的竞争过程,需要具体的竞争方法。有很多品牌即使没有清晰的口号,照样也可以通过具体的竞争战略?#20174;?#24471;认知势能。

事实上,沃尔沃占据了安全一词,销量却很一般?#35805;?#36842;即使没有做到“一次抢占心智?#20445;?#22312;中国市场却?#23545;?#24378;于沃尔沃。

“一?#26159;?#21344;心智”只是竞争结果,并非竞争战略。学习旧定位理论之后,很多品?#21697;?#32439;提出“开创者、领导者、第一人、专家、畅销”等概念,多数都是一厢情愿,无法拥有认知势能。

旧定位理论专注于强化定位重要性,将所有营销要素统一称为配称;新定位理论站在旧定位理论的成果之上,重新定位了4P为代表的营销要素,并给出13个七寸竞争战略实战工具。

旧定位理论试图用“一?#26159;?#21344;心智”解决顾客认知入口和品牌竞争问题,新定位理论站在这一理论成果之上,回归认知入口去解决认知入口的本质问题,从认知势能和流量入口的?#23548;?#20986;发去解决品牌竞争问题。

新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定,而是站在它的成果之上,进行了全面、系?#22330;?#31185;学的?#22363;小?#21019;新和发展。因此,旧定位理论和新定位理论是两个不同时代的产物,它们存在内在关联性,也存在时代对立性。

(时至今日,旧定位理论已经面临太多时代局限性,新定位理论站在它的成果之上,立足于新时代的新发展,提出了全新理论体系。新定位理论的第一部著作是中国商务出版社2019年出版的《七寸竞争战略》,由竞争先生许战海撰?#30784;?/p>

站在旧定位理论之上,作为新定位理论的代表作,《七寸竞争战略》重新定位了差异化、主要矛盾、品类、品牌、营销体系,这本书于2019年8月正式发行。迄今为止,这是对定位理论强硬、系?#22330;?#31185;学的进攻之作,也是对定位理论最强硬的肯定之作,更是企?#23548;?#33267;少可?#36828;?#20116;遍的竞争实战教材。)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 许战海专栏)

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