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品牌年轻化攻略:品牌老化有特效药吗?| 营销观点

2019-8-20 10:10| 发布者: 刘尧| 查看: 4429| 评论: 0

222摘要:   文|郑光涛Grant  这几年,随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。  于是,各种特效药,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化, ...


  文|郑光涛Grant


  这几年,随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。


  于是,各种特效药,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化,开始大行其道,呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎?#29992;?#26377;减弱。


  难道品牌商们服的是“假药?#20445;?/p>


  01  产品老化还是品牌老化


  品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装?#34180;?#27604;如有人提出了这样的案例:


  卫龙改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,刷新了品牌形象。


  西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面,提高了品牌档次。


  这样的说法本质上模糊了品牌的概念,把产品老化当作了品牌老化,认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。


  但结果只是升级了产品,把毛驴换成了骏马,马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。


  比如消费者会认为他们家马车从不迟到,使命必达,或者跑起?#27425;?#23450;,安全可靠。如果非要说对品牌有价?#25285;?#37027;就是帮助品牌旗下的产品美化了外观,让消费者看着舒服一点。


  那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢?


  一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。


  产品价值是基于产品本身的功能特性的,是提供给消费者的直接收益。


  比如卫龙能解馋,西贝莜面村能填饱肚子,毛驴和骏马能运输。


  品牌价值是基于产品,又独立于产品之外的,是提供给消费者的间接收益。


  比如卫龙是健康零食,吃着放心,西贝莜面村的西北菜就是地道,有家乡的味道。


  品牌价值之所以在一些行?#36947;?#38750;常重要,是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上,为企业创造了溢价。


  好的品牌能卖更高的价格,尽管相对于其他品牌,在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势,甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。


  可乐就是一种产品差异化极小,但品牌差异化明显的品类。


  历史上,有很多品牌都想挑战可口可乐的地位。


  曾经有一个实验,第一组学生品评A、B两种没有logo的可?#37073;?#31532;二组学生品评同样的可?#37073;?#21482;是A可乐贴有Coca-Cola的logo。


  测试结果显示,第一组认为A更好喝和B更好喝的学生人数差不多,而第二组有更多的学生认为A可乐更好喝。


  这就是品牌所创造的产品创造不出的价值。单纯的产品升级或者年轻化有可能提高销量,但并不一定可以增加品牌资产。


  品牌除了可以带来溢价,还可以?#33322;?#20135;品老化的问题,为产品升级提供缓冲期。


  好的品牌,即便在产品升级上稍微慢了一点,仍然可以在一?#38382;?#38388;内获得消费者的青睐,维持销量稳定,即产品?#36824;唬?#21697;牌来凑(技术密集型产品除外,比如?#21482;?#27773;车、药品)。


  可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了,产品几乎从未升级过,最多只是在包装和容量上微调,但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么?#30475;蟆?/p>

  产品老化和品牌老化是?#20132;?#20107;,产品老化是产品自身问题导致的,比如技术过时,长虹、?#23548;?#31561;传统彩电巨头因缺乏互联网基因,没有跟上智能家居?#36125;?#30340;步伐;比如设计陈旧,千篇一律的传统校服,跟不上90后、00后的审美需求。


  总之,很多人操着品牌老化的心,去干?#20048;?#20135;品老化的事,虽然凭借产品升级暂时提高了销量,但没有看到“品牌?#36824;唬?#20135;品来凑”的真相,误以为品牌被重?#24405;?#27963;。


  下一代产品一旦显露劣迹,或被强势品牌跟进,将很快再?#35748;?#20837;“品牌老化”的危机中。


  02  品牌年轻化的路径在何方


  提到品牌老化,很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法,和目标消费群体是否年轻没有必然的关?#25285;?#21482;取决于你的品牌战略定位。


  品牌老化更科学的解释可能是品牌失速,品牌在进入成熟期后,随着知名度和传播力度的提高,销量增速放缓甚?#20102;?#36864;,即高知名度,低增长率。


  相应的,品牌年轻化意味着品牌激活,让品牌重新为产品赋能,为企业创造溢价,为消费者提供产品之外的间接价值。


  “

  老化的品牌对企?#36947;此担?#23601;好比我年轻时力能扛鼎,但现在举羽毛都像扛鼎(营销力度对销量增长的效果越来?#35762;睿?/font>

  老化的品牌对消费者来?#25285;?#23601;好比我知道你是好人,但就是?#35805;?#20320;,也不想和你发生点什么(品牌无法为消费者提供适宜的购买动机)。

  ”


  解释这个问题,与其抽象议论,不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池,一端有流入口,负责拉新,另一端有流出口,负责留存。

  这就形成了品牌老化(失速)的两个成因:


  “

  原有消费者的购买动机改变了,品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存。

  品牌没有为潜在消费者提供?#26434;η页?#36275;的购买动机——需要拉新。

  ”


  由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致,这?#26412;?#20135;生了两种品牌激活的路径:


  (1)原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致


  如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致,那么品牌就可以采取统一的策略,一并解决。


  小?#36164;只?#21521;来以高性价比闻名。但是在高性价比的优势中存在固有的劣势,就是给人感觉很low,屌丝专用。


  尤其在华为Mate系列打出侧翼战,逐步占领高端?#21482;?#30340;市场后,小米的劣势愈加明显,?#21482;?#38144;量一直下滑。


  原有消费者和潜在消费者顾及身份形象,为了相同的购买动机,就会舍弃小米,尽管小米的高性价比的确吸引了他们。


  因此,小米今年以收购和战略重组的方式,同?#36125;?#20986;了小米、红米、黑鲨、美图四个品牌,以小米进攻中高端,红米维?#20540;?#31471;,黑鲨和美图?#30452;?#20999;入游戏和美颜两个细分市场,来分化和转移之前的劣势。


  (2)原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同


  如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同,那么品牌就不能采用统一的策略,而要“一国两制?#34180;?/p>


  比如同一品牌的电饭煲,对于未婚白领来?#25285;?#21487;能需要?#24247;?#24555;捷方便,而对于家庭主妇来?#25285;?#21487;能需要?#24247;?#20445;持大米原有的香味和营养。


  如果消费者?#38405;?#20010;品类的需求会随年龄变化,品牌就只能接受不同年龄需求的自?#36824;?#28193;,聚焦于最符合定位的那类消费者。


  90后在学生?#36125;?#36890;常使用QQ,QQ拥有更多元、更开放的娱乐场景,比如QQ秀、QQ空间、腾讯游戏图标、QQ宠物等。


  但在进入职场后,这类群体开始逐步转向微信,微信有更多实用的生活场景,比如工作群聊和各种支付功能。


  本质上,这是从学生?#36125;?#30340;娱乐性向职场?#36125;?#30340;生活性过渡的结果。


  我们希望一个品牌能长期占据不同年龄消费者的心智,也就是既能不断跟进原有消费者的需求(留存),又能为潜在消费者提供购买动机(拉新)。


  但很多品类是不具备“鱼和熊掌兼得”的特点的,就像QQ和微信的用户年龄结构不可能重合一样。


  你必须在确定品牌战略定位后,聚焦于最符合定位的那类消费者,放?#25991;?#20123;因年龄增长而失去购买动机的消费群体,或引入新的品牌或产品来补齐。


  03  品牌年轻化的陷阱


  如果说选择品牌年轻化的路径是战略层面的,那么在选定路径后,你就需要从战术层面寻找突破口。


  正如开头所提到的,品牌老化不是产品老化,不能单?#24247;?#36890;过产品升级来解决。


  本质上,品牌老化是因为提供了过时的消费动机——尽管产品符合消费者的需求,但对消费者来说无法形成购买动机,也就是仅仅停留在“好人”阶段,成不了“恋人?#34180;?/p>


  就像小时候常用飘柔,尽管你很认可它的?#35270;?#20215;廉,但长大后就是不愿意用了,总感觉那是妈妈的专属。


  为了提供新的消费动机,你会想到很多常见的玩法,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等。


  这些玩法为消费者提供了新的刺激,可以暂时唤起消费者的购买欲望,并为大型促销活动积累势能。比如六神花露水鸡尾酒、农夫山泉?#20351;?#29942;、老干妈卫衣、卫龙辣条粽子等跨界产品。


  但是大部分品牌商的销量在维持一?#38382;?#38388;的增长后,可能?#21482;?#22797;到“老化”的?#21050;?#32780;?#19968;?#24341;来大量品牌的模仿跟进。


  因此,你只能不断地改变营销玩法,但这样的效果越来?#35762;睢?#22240;为消费者?#38405;?#30340;品牌逐渐产生了刺激依赖和刺激?#35270;Α?/p>


  刺激依?#25285;?#28040;费者对营销刺激产生依?#25285;?#34920;现出营销刺激消失后无法对产品形成购买动机。


  刺激?#35270;Γ?#38543;着营销刺激的增加,消费者不再敏?#26657;?#34920;现出需要更强的刺激才会产生购买动机,并对同类刺激无?#23567;?/font>


  为什么这些玩法像兴奋剂一样,短期有效,长期又出现“品牌老化”的问题呢?


  因为这些为消费者提供的购买动机,仅仅是外部动机,而不是内部动机。


  外部动机:消费者因为与品牌价值无关的外界刺激而购买,比如六神花露水鸡尾酒很有趣,XX产品有小鲜肉代言。


  内部动机:消费者因为对品牌独特价值的认可而购买,比如iPhone强化了时尚白领的身份形象,西贝莜面村提供了最地道的西北菜,小米成为高性价比代名词后节省了消费者的挑选成本。


  更重要的是,一旦这样的外部动机?#32942;?#24615;地主导消费者的购买行为,那么原本可以驱动销量的内部动机,将会在消费者心智中?#24739;?#20986;,也就是品牌资产被无形地摊薄了。


  这个道理在教育界更?#21344;啊?/p>


  越来越多的教育家开始反对用物质或金钱来奖励学生取得好成绩。因为物质或金钱作为外部动机,一旦对学生的学习行为形成刺激依?#25285;?#37027;么学生原有的学习兴趣(内部动机)就会被侵?#36857;?#21453;而阻碍了学生主动学习的能力。


  这就是著名的阿伦森效应。


  一切营销活动,只有在内部动机的层面上提出创意,或者将外部动机转化为内部动机,才能积累品牌资产,实现品牌年轻化。


  ?#27604;唬?#22914;果你做的是全新品牌,需要先打造知名度,或者你的营销创意仅仅是为了引爆社交网络,?#27809;?#22312;流量里?#26696;?#33609;?#20445;?#37027;可以忽略上述问题。


  04  把品牌价值带入新的生活场景


  那对于一个老化的品牌,你该如何为消费者提供新的内部动机,或者该如何把外部动机转化为内部动机呢?


  品牌定位是一个品牌终身价值的体现。很多成功的品牌,几十年都没有改变过价值主张。


  比如?#21069;?#20811;为注重生活品质、崇尚知识的白领阶层提供有情调的休闲空间,优衣库为都市人群提供方便快捷并且价廉?#35270;?#30340;服装。


  这些经典品牌并没有因为长期坚持一致的品牌价值主张而显得不合?#24065;耍?#30456;反却成了众多新品牌想要出名,都必须同他挑战一把的对象,就像100年前想要开宗立派的武术家都想和?#27573;使?#25307;一样。


  一个正确的品牌定位,往往可以随着时间流逝更加深入人心,尽管表?#20013;问讲?#21516;,但提供的独特价值始终如一。


  比如7-Eleven便利店不只售卖生活用品,还提供ATM机、代收水电费的服务。因为在7-Eleven的品牌定位中,它不是小卖部,而是便捷生活的基础设施。


  这些附加服务是在新的生活场景中继续强化品牌定位的,它不需要和?#21069;?#20811;联合推出跨界盒饭,做出搞笑的长?#36857;?#20877;请个小鲜肉明星走走秀来突显品牌的青春活力。


  尽管科技和社会的进步改变了消费者的需求?#32942;擼?#20294;消费者对需求的基本要求是不变的,安全、健康、便宜、品质、方便等。


  即便品牌老化,也没有必要为迎合这种改变而?#29260;?#21697;牌价值主张,而是要在正确定位的基础上,让独特的价值重现在新的生活场景中。


  你可以根据在新的或旧的生活场景中,是否体现品牌价值主张,来思考如何激活你的品牌。

  (1)体现价值主张——新的生活场景:品牌年轻化


  为了给消费者提供新的消费动机,你可以在符合当下消费者诉求的生活场景中,表现品牌价值主张。


  比如模仿上流人士的消费方式是非常普遍的购买动机,所以有些品牌着力打造高端形象,力?#23478;?#39046;大众消费。


  一个代表成功和尊贵之选的汽车品牌,在上世纪的广告可能是一个?#20998;?#32453;?#21487;?#30528;西装,在万众瞩目中登上巅峰的形象,因为上世纪国内消费者普遍的?#29616;?#26159;西方的生活方式能凸显成功的社会地位,毕竟平民连外国人都?#24739;?#36807;。


  现在的广告更可能是一个成熟的男?#30475;?#30528;美女驾车去极地?#36739;?#30340;形象,因为现在只有成功人士才更有时间和资本去极地?#36739;眨?#24179;民只能在法定假日跟团去大众景区。


  这两种广告的差异,就是把一致的品牌定位放在了新旧两种不同的生活场景中,既维持了品牌价值主张,又为消费者提供了新的购买动机。


  类似的,一个代表年轻时尚的女性?#21482;?#21697;牌,在十几年前的广告,可能是一个年轻白领展示外壳精致绚丽的?#21482;?#22240;为那时智能?#21482;形雌占埃只?#36824;处在以换壳为差异化的阶段。


  而现在的广告,更可能是一个年轻女孩对着美景晒自?#27169;?#25110;者再加个智能语音互动的?#26041;凇?/p>


  发掘符合当下的新的生活场景,重新体现你的品牌价?#25285;?#23558;会为消费者提供新潮而?#36824;?#26102;的购买动机。


  (2)体现价值主张——旧的生活场景:品牌经典化


  有些品牌之所以产品很好,但给人“老化”的感觉,就是因为它的品牌依托的生活场景是过时的,形成了过时的购买动机。


  比如某些品牌洗发水的电视广告,几乎从来都是一位美女对着镜头甩头发,旁边的帅哥被迷倒。


  有些品牌利用旧的、根植于文化中的生活场景,反而塑造了经典的品牌形象。


  比如可口可乐经常塑造全?#19968;?#20048;的场面,有时还把圣诞老人搬出来。尽管百事可乐以年轻活力发动攻击,也并没有瓦解可口可乐“经典可乐”的品牌地位。


  2017年百雀羚《一九三一》火爆一时,文案团队以一组长图文,?#24425;?#20102;一段有趣的民国谍战故事。这则小制作的广告传达了百雀羚诞生于1931年,属于经典的民族品牌,而不是异军突起的网红新贵。


  这则广告虽然没有直接体现百雀羚草本护肤的品牌定位,但是凭借极低的成本强化了经典的品牌形象。


  一切营销活动,只有和品牌相关的、能被?#24651;?#32047;加的价?#25285;?#25165;会形成品牌资产。那些过后即忘的网络热点只是营销的灰烬。


  (3)隐藏价值主张——新的生活场景:品牌流量化


  品牌激活的过程中,最大的误区就是错把引爆流量当作引爆品牌。所以改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等“军?#22919;喝保?#25165;会风?#19968;?#32852;网。


  这些年奇葩的案例数不胜数,比如绝味鸭?#34180;?#40092;嫩多汁”的广告、杜蕾斯和喜茶的翻车文案、马应龙推出的口红。


  这些方法有的的确为消费者提供了新的生活场景,增加了新奇的元素,但往往缺乏品牌价值主张。


  结果虽然可能从流量中收割利润,但品牌资产也会被流?#24247;构啵?#29978;至患上了流量依赖症。


  另一种常见的品牌流量化的做法是创意设计100分、品牌价值0分的自嗨广告,这种广告俗称缺乏“销售力?#20445;?#36259;味含义广泛传播,但品牌定位不知所云。


  (4)隐藏价值主张——旧的生活场景:品牌混沌化


  这种问题是沿用了不符合当下的生活场景(或没有应用生活场景),也没有体现品牌价值主张,基本上可以理解为“浪费青春式营销?#34180;?/p>


  这样的品牌通常是做了几年的,基本保持着“饿不死”的?#21050;?#26082;没有明确的品牌定位,更?#25442;?#21457;觉哪些是符合品牌定位的生活场景。


  营销就是直接散布广告,自夸卖点,?#36335;?#26102;间回到了物资匮乏、供不应求的上世?#20572;?#26377;什么就直接拿出来?#26032;簟?/p>


  05  总结


  总之,品牌老化不等于产品老化,品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是,在明确品牌定位后,把价值主张传递到消费者新的生活场景中。


  无论你采用什么新潮的玩法,真正能激活品牌的营销活动,都是为了形成品牌资产。但凡资产,必经积累。品牌老化大概没有特效药。


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