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互联网让“人海战术”失效了吗?

2017-1-19 11:32| 查看: 633273| 评论: 3|原作者: 黄润霖

摘要: 互联网不会让人海战术失效,而是会逼着人海战术更高效。


       人海战术从诞生之日起,就被有意无意地贴上了低能高耗、霸蛮苦干的标签。这称谓里面,既有俯视苍生?#26412;?#39640;临下的地位优势,也体现着“聪明人”玩弄方法论的智商优越感。
       自2012年以来,以人海战术为支撑,玩通路精耕、做深度分销的企业似乎都遇到了不小的麻?#22330;?#30475;看这两年他们的年报,看看行业数据,销量滑坡、利润下降、裁员新闻不断,当没有了销售增长来解决企?#30331;?#22312;问题的时候,麻烦就接踵而至。
       也正是在这样的背景下,人海战术的价值再?#38382;?#21040;了质疑,就如当年抗美援朝时,美军用所谓的火海战术给人海战术挖坑一样。
        其实,当投入不足以弥补产出,任何战术都会受到质疑,遭受这种待遇的,应该不仅仅只有人海战术。

人海战术在互联网背景下的尴尬

       过往的人海战术多是?#35805;?#20154;当成机器:点卯、刷卡、应答。在竞争不充分的环境下,在经济发展的红利期,只需点卯就能带来粗放式增长,多一个人就多一个机会,只要产出大于投入,自然没有人关注是人多了好,还是人少了好。
        但是当信息?#20302;?#30495;的来临的时候,一千个人点卯的活儿,一台机器一秒钟就能干完,人海战术导致的收支失衡,自然就成了罪魁祸首。
       人海战术在互联网环境下受到质疑的第二个原因,是反对者将人力资源的灵活性与机器流程的标准性对立了起来,硬生生地看成了是一种工具对另 一种工具的替换,甚?#20004;?#20114;联网的价值体现建立在人海战术的消失上。
       历史上矫枉过正的案例,大多是犯了取而代之而不是兼容并蓄的毛病,譬如曾经电商要取代实体店的妄语。
       当然,除了上述两个原因外,还有一个论调更为?#26377;?#21493;测:人海战术是针对星罗棋布的经销商而设计的一种战术,在互联网成为业务主流模式的前提下,渠道商被扁平化、被去中间化只是时间的问题。既然经销商未来都不可能存在了,人海战术还哪里来的用武之地?

人海战术该不该退出历史舞台?

       要回答这个问题,我们必须要先提到两个关于人海战术的重要定律:兰切斯?#21493;?#24615;率(远距离交战,任?#25105;?#26041;的实力和本身的数量成正比)与兰切斯特平方率(近距离作战,任?#25105;?#26041;的实力和本身数量的平方成正比),这是人海战术得以广泛应用的理论基础。基于这两个定律建立的兰切斯特方程,也是第一个用定量方式来论述,集中兵力、以多胜少是获取战争胜利重要保障的公式。
       显而?#20934;?#30340;是,从兰切斯?#21493;?#24615;率和平方率来看,无论是近战还是远战,推演的结果都是由兵力数量决定战争胜?#28023;?#32780;且近战相较于远战,兵力数量的效能是呈几何级地增加。这对于商场如战场的地面销售人员来说,无论是车销,还是访销,面对面的“巷战”模式,是他们一展个人身手的好?#34987;?/div>
       在过去的渠道拓展和维护中,既有高空广告远距离的轰炸,也有地面扫?#36136;?#30340;近距离拜访。但是,当我们回望中国营销史,在你方唱罢我登场的舞台上能够留下盛名的,无一不是仰仗着地面部队如潮水般地摧枯拉朽。远的有盛极而衰的三株,近的有无处不在的携程,传统制造业有高峰期十万员工的美的,现代的互联网公司则有营销人员遍布中国上百个城市的美团。
      人海战术没有在互联网?#24179;?#30340;时代消失,而是不断地以新的?#38382;?#22312;创造奇迹。?#20999;?#20197;轻资产自诩、唯互联网技术自居的企业,在历经市场?#37096;?#30340;回光返照之后,大多留给江湖的不是神话,而是笑话。
       即使庞然大物如今天的BAT,我们依然看到,百度?#33485;?#20381;靠着分布在全国大大小小的代理商,号称地推鼻祖的阿里是盛产线下地推大军的黄埔军校,以及无以计数的、打着腾讯旗号做第三方服务的徒子徒孙,BAT在人海战术上的应用,相较之于传?#31216;?#19994;,真是有过之而无不及啊!

       互联网的药,治不了人海战术的病
       互联网技术在某种程度上属于自然科学范畴,人海战术在某种程度上属于社会科学的范畴,用自然科学的方法来解决社会科学的问题,显然是头疼医脚。
        互联网技术的背后其实是一套复杂的逻辑算法,他能够施展全拳脚的地方,是一切可?#36234;?#34892;逻辑排序、量化衡量的范畴。所以,互联网能够轻松解决去银行排队时加塞的问题,可以对政务中心办个土地证公开进度的流程加?#26434;?#21270;,可以实现代理个品牌,是不是假洋鬼子,在网上一搜可知的便捷。 这是一些在公共范畴领域,理应公开而且必须公开的信息,而这些,正是我们过去做得不够,互联网却能驾轻就熟的地方。
        人海战术解决的是?#35009;?#38382;题?
       是在面对不确定情形时,人可以发挥主观能动性,解决问题,追踪结果。
       门店老板今天进不进货,不是今天?#34987;?#20102;,就一定要进货,他可?#36234;鳤品牌的货,?#37096;梢越鳥品牌的货,这看似是一个数学问题,其实是一个哲学问题。
        而人的作用就是督促门店老板在两可选择之间,选择我;计划选我的时候,更坚定地选我。?#21592;?#24215;“双十一”的现金抵扣券,使用率可能不到1%,但是线下的订金升级活动,却能保持在70%以上的落袋率。

        互联网要解决人海战术的疼,先?#24357;?#22909;自己的病
        2016年,O2O没落之后,B2B的概念风起云涌,其中又以快消品的B端创?#30340;?#24335;为代表。而B端创业公司的主要诉求就是去中间化、去渠道化的概念牌,用?#20302;?#20195;替销售人员,改变过去人海战术弊端。至于这一波B2B风潮会不会成功,我先且不论,但是这一波B2B浪潮会留下?#35009;矗?#25105;倒是愿意下一句妄语。
       中国的互联网化,目前的普及面算是卓有成效,但是在应用的深度上面,显然是在隔靴搔痒。举一个典型的例子,企业的信息化建设,上个?#20848;?#26411;就已经喊得沸?#20174;?#22825;了。但是我们今天再看,中小企业,尤其是经销商已经完全实?#20013;?#24687;化的少之又少,这条道路只能说任重而道远。
       所以,我认为这一轮B2B,最后只会有两份遗产:
       一是治了经销商的病。让渠道商们回归到工匠精神,把自己的活儿做细、做深、做透,而不是做一个低买高卖的倒爷,这价值就像优步之于出租车;
        二是治了自己的病。推动线下渠道的信息化普及,B2B们想收割中小经销商的可能性很小,但是通过这一轮风口,将极大程度地提高经销商的信息化管理水平。我判断,B2B们很可能赚不到钱,但是做SaaS?#20302;?#30340;供应商们,应该首先能够赚得盆满钵满。

       人海战术的自身进化和优化,也是其?#36234;?#22312;很长一段时间内继续发挥作用的原因
       战争史上的人海战术,本身就经历了一个不断演进的过程。从最开始的人多欺负人少的?#32874;?#32791;,到“三人作战小组”的?#26377;?#25104;型;从绝对数量优势的?#21495;梗?#21040;相对数量优势的单挑;从不惜代价的猛攻,到海陆空配合的定点斩首,人海战术不仅在理论上不断丰富,在实战中也不断改进。
       在营销?#23548;?#20013;的人海战术同样如此。从三株照搬的部队管理体系到康师傅的深度分销模式,再到“千团大战”的线上线下互动,人海战术自身?#33485;?#20114;联网的模型下不断完善。一系列访销、车销的销售管理?#20302;?#30340;开发,也为地面人员的行为管理和规范,提供了更为可靠的参照。只要改善业务行为的需求存在,一切技术问题都不是问题。

       中西合璧,洋为中用,方是弥补互联网与人海战术弊病的良方
       正如我前面提到的一样,互联网与人海战术不是工具对工具的替换,两者不存在绝对的对立,而应该考虑更多的互补和兼容。
       举一个例子,互联网是一种用最低成本实现最高到达量的工具,这在我们的业务管理中,称之为销售基数;地面?#24179;?#30340;销售拜访,可以最大限度地根据每个店的?#23548;是?#20917;,拿到结果,我们称之为销售概率。
        一个公司的?#23548;?#22909;,要么销售基数大,比如一千万,即使成功率很低,比如万分之一,也有一千个成功客户;要么销售概率高,比如概率是百分之五十,即使销售基数很低,比如只有两千个客户,同样能拿到一千个成功客户。
        用?#20302;?#21435;分析、去提示、去催单,用人去调整方式、去改进策略、去跟进结果,在基数和概率之间寻找平衡。比如用互联网信息来测试谁是有价值的潜在客户,再靠人力?#20013;?#19981;断地跟进,拿到结果,从而避免在无效客户身上死磕而白白浪费时间。这种平衡一旦建立,不仅是能?#40644;?#34913;工作量,更能优先地平衡投入与产出的经济账。
        所以,至少在很长一段时间内,互联网不会让人海战术失效,而是会逼着人海战术更高效。


内容来源:销售与市场网 www.lvnoi.club(作者: 黄润霖)
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最新评论

引用 罗火平 2017-1-20 09:28
每天上班路上,都看到美团在发广告单。
互 联网公司一直在用这种最传统,最笨但是最有效的方式进行营销。
为?#35009;?#20256;统行业的要哭着喊着进行?#35009;?#20114;联网营销呢?
引用 爱因斯坦电器 2017-1-19 23:25
即使庞然大物如今天的BAT,我们依然看到,百度?#33485;?#20381;靠着分布在全国大大小小的代理商,号称地推鼻祖的阿里是盛产线下地推大军的黄埔军校,以及无以计数的、打着腾讯旗号做第三方服务的徒子徒孙,BAT在人海战术上的应用,相较之于传?#31216;?#19994;,真是有过之而无不及啊!
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很精彩。
BAT的这些行为的本身,恰恰证明:互联网与人海战术是互补的
引用 爱因斯坦电器 2017-1-19 23:22
比如用互联网信息来测试谁是有价值的潜在客户,再靠人力?#20013;?#19981;断地跟进,拿到结果,从而避免在无效客户身上死磕而白白浪费时间。这种平衡一旦建立,不仅是能?#40644;?#34913;工作量,更能优先地平衡投入与产出的经济账。
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这就是,互联网与人海战术的互补和兼容。

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